百度搜索發(fā)力教育，致力以短視頻打造全品類(lèi)知識庫

神獸歸籠，對于身處后疫情時(shí)代的孩子們來(lái)說(shuō)，退回純線(xiàn)下學(xué)習模式的可能性微乎其微?？v使疫情為在線(xiàn)教育按下加速鍵，獲客難的核心痛點(diǎn)依然存在，并沒(méi)有因為前所未有的發(fā)展機遇而迎來(lái)實(shí)質(zhì)性改變。

疫情期間，頭部機構紛紛跑馬圈地，推出大量免費課和低價(jià)試聽(tīng)課，長(cháng)尾機構的流量紅利所剩無(wú)幾。故而短視頻加教育的結合，似乎因“教育普惠”的理念，成為搶占下沉市場(chǎng)的獲客先機。

可教育機構是否都具備捕獲流量紅利的能力?

今年7月，百度搜索上線(xiàn)精品教育短視頻，從“工具書(shū)”轉變?yōu)?ldquo;老師”，為用戶(hù)打造全品類(lèi)知識庫的同時(shí)，給在線(xiàn)教育機構帶來(lái)獲客新陣地。百度搜索和教育領(lǐng)域的碰撞，能否助力百度在新一輪流量爭奪戰中突圍?不可否認的是，無(wú)論是搜索還是短視頻，優(yōu)質(zhì)內容都是業(yè)界生態(tài)中的決定性因素。

K12用戶(hù)搜索體驗全升級

不同于培訓和報考需求主要為成年人的自我提升，K12階段的搜索用戶(hù)組成往往更為復雜。初中以上的學(xué)生可以自己完成知識點(diǎn)的查詢(xún)，而大部分低齡孩子則與家人共用設備，由家長(cháng)幫助搜索，這意味著(zhù)，搜索引擎是為數不多的能夠同時(shí)覆蓋教育產(chǎn)品的消費者和使用者的應用。

不可否認，在嚴肅教育信息的獲取方面，百度仍是大眾心目中最不可取代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。據統計，在百度每天發(fā)起教育內容搜索的人次已超過(guò)3.5億。其中，僅K12知識需求就超過(guò)了2億人次。龐大用戶(hù)群體背后，教育需求的發(fā)起點(diǎn)往往是內容本身。

而百度搜索在如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求方面，從未停止探索。今年7月，百度移動(dòng)端的用戶(hù)搜索體驗迎來(lái)了全面升級。精品短視頻的上線(xiàn)，是百度搜索從“工具”到“老師”轉型的具體實(shí)踐;也是百度搜索對用戶(hù)知識搜索需求作出的產(chǎn)品延伸。

以輔導孩子進(jìn)行成語(yǔ)學(xué)習的場(chǎng)景為例，精品短視頻功能上線(xiàn)后，用戶(hù)在搜索“畫(huà)蛇添足”之后可得到一屏更為詳細且線(xiàn)條化的知識點(diǎn)，并配以生動(dòng)的講解視頻。在這一產(chǎn)品設計下，百度搜索的初衷在于：盡可能在很小的屏幕上有更多直觀(guān)的展示，而教育類(lèi)的精品短視頻就像隨身攜帶的小課堂。

雖然短視頻已經(jīng)成為占據人們碎片時(shí)間的主要產(chǎn)品類(lèi)型，但比起被動(dòng)的短視頻平臺算法推薦，用戶(hù)主動(dòng)搜索并獲取知識點(diǎn)，是自主性更強且更為有效的學(xué)習方式，也直接體現了用戶(hù)在學(xué)習過(guò)程中的剛需訴求。

在“教育+短視頻”的風(fēng)口之下，向來(lái)不缺優(yōu)質(zhì)內容的百度，在疫情期間進(jìn)行了資源整合，通過(guò)教育短視頻實(shí)現了內容精品化。加之結合動(dòng)畫(huà)和真人教學(xué)，教師課堂表現能力、課堂設計能力以及個(gè)人的表達能力都帶有鮮明的風(fēng)格，能夠實(shí)現1V1仿真學(xué)習體驗，做到和用戶(hù)的交流人格化。未來(lái)，百度搜索在知識點(diǎn)搜索的場(chǎng)景下還將連通AI能力，從用戶(hù)需求出發(fā)，提供整體知識脈絡(luò )、語(yǔ)音、AI識別、拍題等多用戶(hù)需求激發(fā)的場(chǎng)景滿(mǎn)足，實(shí)現學(xué)習智能化。

目前，精品短視頻已經(jīng)覆蓋成語(yǔ)、英語(yǔ)單詞、古詩(shī)詞等方面，計劃本月內上線(xiàn)數理化知識點(diǎn)。此外，部分視頻配有橫滑功能，在同一個(gè)知識點(diǎn)下，有來(lái)自不同作者提供的教學(xué)內容。值得注意的是，這些短視頻作者均為教育達人、教育MCN或者教培機構，其中不乏頭部機構身影，學(xué)而思、跟誰(shuí)學(xué)都是精品短視頻作者隊伍中的一員。

疫情讓更多家庭提前接觸到在線(xiàn)教育，而新入局的家長(cháng)甄別學(xué)習產(chǎn)品的依據往往來(lái)自于廣告和口碑轉介紹，但卻很難感知到底什么是適合自己孩子的課程設計。而百度搜索的精品短視頻在為父母和孩子提供全品類(lèi)知識庫的同時(shí)，更提供了一個(gè)巨大的一站式“在線(xiàn)課程購物超市”，挑選、試聽(tīng)、付費，都可以在這里完成。

在部分教育精品短視頻的落地頁(yè)面，能夠跳轉機構售課鏈接，向父母和孩子提供全網(wǎng)在線(xiàn)輔導課程的集合入口，展示更多選擇，從而使其挑選到最適合自己的學(xué)習資源。而這同樣為機構方提供了大量的流量入口和線(xiàn)索導流機會(huì )。

教培機構獲客新陣地

百度擁有國內最大的搜索引擎，曾經(jīng)掌握海量流量來(lái)源。短視頻領(lǐng)域爆發(fā)后，百度開(kāi)始在新一輪流量爭奪戰中尋求突圍。

百度搜索觀(guān)察到，60%的培訓需求用戶(hù)在1天之內查詢(xún)過(guò)相關(guān)學(xué)科的知識。而SEM(Search Engine Marketing)流量有限且競爭激烈，與內容需求相比，量級相去甚遠。況且教學(xué)短視頻內容制作門(mén)檻較高，缺乏教研實(shí)力則無(wú)法進(jìn)行模仿，因此擁有長(cháng)期流量卡位價(jià)值。

對于教育機構來(lái)說(shuō)，企業(yè)的招生和服務(wù)內容，大部分遵循“獲取流量—試聽(tīng)—付費—以老帶新—付費”的流程，獲取流量是完成商業(yè)閉環(huán)的第一步。而百度搜索認為，內容到服務(wù)短期轉化路徑并不長(cháng)，只是漏斗較大。在百度能夠圈定大量意向人群，加之機構提供內容具備壁壘的條件下，百度搜索以短視頻入局教育，同時(shí)也為教育機構提供了新的品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

搜索教育視頻并非由百度搜索自產(chǎn)，主要來(lái)自于合作教育達人、MCN機構和教培機構。作者可通過(guò)入駐百家號提供優(yōu)質(zhì)內容，獲得百家號提供的高分潤及專(zhuān)項現金獎勵。同時(shí)，教培機構還可以通過(guò)入駐知了好學(xué)平臺，在短視頻播放區域“帶貨”，幫助機構完成從品牌曝光到線(xiàn)索轉化的雙剛需訴求。

同時(shí)了解到，當同一知識點(diǎn)下有多個(gè)資源時(shí)，將采取輪播形式，而排序則按照播放時(shí)長(cháng)、完播率、互動(dòng)率和轉化率，機構無(wú)需優(yōu)化買(mǎi)詞和出價(jià)。平臺帶來(lái)流量，而機構所要做的則是打磨內功，做好試聽(tīng)轉化和線(xiàn)上內容運營(yíng)。

在成立20周年之際，百度發(fā)力搜索與教育的結合，利用自有流量?jì)?yōu)勢助力在線(xiàn)教育企業(yè)獲客，為新入局的創(chuàng )業(yè)者爭取更多時(shí)間，以實(shí)現課程設計和用戶(hù)體驗的打磨。百度搜索追求優(yōu)質(zhì)內容，在線(xiàn)教育企業(yè)依賴(lài)流量。這場(chǎng)目前看來(lái)雙贏(yíng)的合作是否能夠突破教育紅海?或許要等到疫情過(guò)后，答案終會(huì )浮現。