深度剖析K12教育用戶(hù)：老師&家長(cháng)篇

本文將重點(diǎn)分析另外兩個(gè)用戶(hù)群：家長(cháng)和老師。

老師和家長(cháng)都是緊密?chē)@“學(xué)生”為中心提供服務(wù)，家長(cháng)為學(xué)生的學(xué)習提升買(mǎi)單，老師為了提升學(xué)生學(xué)習而傳道授業(yè)解惑。

家長(cháng)用戶(hù)群之「道」

家長(cháng)逐步成為K12教育中越來(lái)越重要的角色，家長(cháng)是買(mǎi)單的人，因此需要知道花的錢(qián)值不值;同時(shí)，家長(cháng)也是教育孩子的主力軍，對孩子的教育成果直接負責。

家長(cháng)角色分層

K12學(xué)生群體是從幼兒園到高三的學(xué)生，家長(cháng)年齡隨之橫跨15年。隨著(zhù)學(xué)生年齡的增長(cháng)，家長(cháng)的角色也在逐漸變化，譬如低幼家長(cháng)同時(shí)擔任決策者+付費者的角色，會(huì )上課體驗幫助孩子挑選課程和品牌，高年級決策權會(huì )轉向學(xué)生本身。

家長(cháng)用戶(hù)差異明顯

家長(cháng)群體特征差異比較明顯，如一二線(xiàn)城市/教育觀(guān)/家庭收入等都會(huì )影響群體差異，各家教育公司以科技為驅動(dòng)力，通過(guò)大數據持續收集家長(cháng)用戶(hù)畫(huà)像，此外，像極光之類(lèi)的行業(yè)調研也會(huì )定期產(chǎn)出研究報告。

作為產(chǎn)品/設計師/運營(yíng)/增長(cháng)師，了解我們產(chǎn)品的購買(mǎi)/潛在用戶(hù)是怎樣的，才能尋找增長(cháng)突破點(diǎn)。

接下來(lái)，我們從基本特征、教育觀(guān)以及教育信息獲取等3類(lèi)5個(gè)細分維度簡(jiǎn)要提煉。

一. 報班目的

根據家長(cháng)調研顯示，不同階段兒童的家長(cháng)對教育的訴求方向有差異：

幼兒園階段父母更看重興趣培養;

小學(xué)階段父母更看重學(xué)習方法、興趣培養;

初中階段父母更看重成績(jì)分數;

高中階段看重心理健康、綜合素質(zhì);

(K12教育用戶(hù)群體研究報告)

二. 家長(cháng)年齡

數據報告顯示目前培訓班的主力家長(cháng)用戶(hù)是80后，而低幼家長(cháng)的年齡已介入90后，未來(lái)90后將逐步成為未來(lái)家長(cháng)的主力軍。

三. 教育觀(guān)念

Jyn跟進(jìn)的訪(fǎng)談中，很多家長(cháng)都對孩子的成績(jì)提升有非常強烈的訴求，同時(shí)對提升成績(jì)也很苦惱;當然也有部分家長(cháng)覺(jué)得跟著(zhù)身邊人輔導情況，成績(jì)差不多就行;還有少部分人覺(jué)得不需要太多精力放孩子學(xué)習上，讓他自主發(fā)展即可。

父母的教育觀(guān)能夠決定孩子學(xué)習成長(cháng)道路以及對學(xué)習的態(tài)度，分為4類(lèi)：雞血型、燈塔型、追隨型、放任型。

家長(cháng)畫(huà)像1- 雞血型家長(cháng)。家長(cháng)中最懂考學(xué)的一群人，希望孩子能超前學(xué)習，自己會(huì )花很大精力在孩子學(xué)習上，希望成績(jì)、學(xué)校、排名都屬于Top水平。廣泛體驗嘗試對比之后給孩子最優(yōu)選擇，報班會(huì )讓孩子逐步考級到尖子班。

家長(cháng)畫(huà)像2-燈塔型家長(cháng)。受教育程度高，知識面廣，助力孩子全面發(fā)展。相比于雞血型家長(cháng)的壓力，燈塔型家長(cháng)會(huì )更考慮孩子自身狀況和喜好。

家長(cháng)畫(huà)像3-追隨型家長(cháng)。家長(cháng)自身不追求太多，對孩子的學(xué)習也是聽(tīng)身邊人推薦，一般都會(huì )跟著(zhù)報。

家長(cháng)畫(huà)像4-放任型家長(cháng)。尊重孩子想法，不過(guò)多強制孩子，報班看孩子，喜歡就報，精簡(jiǎn)課程，適當補習。

(父母教育觀(guān)四象限)

四. 教育信息獲取渠道

線(xiàn)上教育常見(jiàn)的推廣方式是廣告投放和社群裂變，投放包括線(xiàn)上(抖音、朋友圈等)、線(xiàn)下推廣(地鐵、公交站等)，我們認為通過(guò)大數據推演廣告精準投放到對應家長(cháng)圈獲取收益。是不是也可以倒著(zhù)思考?

反過(guò)來(lái)看，家長(cháng)們認可的方式是什么?

1. 口碑營(yíng)銷(xiāo)排第一。調研中發(fā)現口碑傳遞報班的家長(cháng)占到64%以上，很多家長(cháng)報班都是因為接送孩子時(shí)候和同班家長(cháng)聊，學(xué)習好的學(xué)生家長(cháng)推薦相當于自帶BUFF。此外，家長(cháng)群/媽媽群也是信息交流聚集地;

(媽媽群的“專(zhuān)家型”家長(cháng))

口碑宣傳的轉化率最高，可以作為轉化的主要渠道，我們是否也可考慮找有影響力的核心家長(cháng)做宣傳交流，而非簡(jiǎn)單的闡述功能。

2.廣告宣傳。宣傳方式包括平臺宣傳(網(wǎng)絡(luò )社交平臺朋友圈等)、教育機構宣傳及學(xué)校渠道的廣告宣傳等。筆者在抖音、朋友圈、微博等各類(lèi)社交平臺中就經(jīng)常被推廣教育產(chǎn)品。

3.線(xiàn)下講座/活動(dòng)。如線(xiàn)下的各種診斷、評測活動(dòng)、講座、低價(jià)課、0元課、公開(kāi)課、免費課、考試等。

4.網(wǎng)絡(luò )搜索。如在各類(lèi)搜索引擎上關(guān)鍵詞查詢(xún)推薦。

六. 教育APP使用情況

訪(fǎng)談中，我們還收獲了K12家長(cháng)設備中常用的3大類(lèi)教育APP：

題庫：小猿搜題、作業(yè)幫、猿題庫、百度文庫;

直播課：火花思維、學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、新東方在線(xiàn)、高途課堂;

錄播課：洪恩識字、凱叔講故事、悟空識字、Lingokids、伴魚(yú)繪本等;

家長(cháng)小結

懂家長(cháng)，實(shí)際要從家長(cháng)側報班的需求出發(fā)，深入了解動(dòng)機，根據家長(cháng)的教育觀(guān)念不同做精準畫(huà)像細分，在轉化率較高的營(yíng)銷(xiāo)渠道(如口碑、網(wǎng)紅老師等)做差異化打法。當然，家長(cháng)畫(huà)像還需根據各家具體產(chǎn)品形態(tài)而定。

老師用戶(hù)群之「道」

一直以來(lái)，很多在線(xiàn)教育公司以“學(xué)生”為主要用戶(hù)畫(huà)像群體，然而無(wú)論公立學(xué)校、校外教學(xué)機構、還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都忽略了一個(gè)現狀：教師群體也是不容小覷的一股力量。

教師是教學(xué)內容的生產(chǎn)者、傳授者，自古至今教學(xué)內容在變、教學(xué)形式在變，只有傳授者的初心不變。而老師群體也可做細化挖掘：

大班課(1V50+)有2種老師：授課老師和輔導老師，授課老師顧名思義是主講老師，輔導老師則承載監課、輔導學(xué)生學(xué)習作業(yè)、續報等工作;

真小班(1V25)課上主講老師承載課前、課中、課后全流程工作;

線(xiàn)下雙師課：錄播授課老師 + 學(xué)情監測輔導老師;

教師動(dòng)作全鏈路

隨著(zhù)科技進(jìn)步，老師們的生產(chǎn)工具也不斷迭代，而授課端相當于一個(gè)“杠桿”，好的授課端可以提升老師們在線(xiàn)上的授課效率，無(wú)限放大老師們的授課效果。

我們以真小班為例，梳理全鏈路動(dòng)作：課前備課 → 課中授課 → 課后服務(wù)。

一. 課前備課

每個(gè)老師在上課前都會(huì )經(jīng)過(guò)精心準備，從而適當調整教學(xué)進(jìn)度和教法：

1. 授課準備：

1.1 集體備課：備課標、備教材、備教具、備學(xué)生、備教法、備板書(shū)、備作業(yè)、備資源;

1.2 個(gè)人練課：按照課表、時(shí)間約束練課;

1.3 集體批課：有經(jīng)驗的老師對新老生點(diǎn)評;

2.學(xué)生服務(wù)：課前提醒 /了解學(xué)生學(xué)習基本功等;

二. 課中授課

課中授課包括3點(diǎn)，知識點(diǎn)講授、監測學(xué)生學(xué)情，同時(shí)對疑難問(wèn)題進(jìn)行解答。

1. 知識點(diǎn)講授：根據備課、練課的內容進(jìn)行知識點(diǎn)串講，包括上節復習 → 新課引入 → 探索新知 → 新知鞏固 → 課堂總結 → 布置作業(yè) → 板書(shū)書(shū)寫(xiě)幾個(gè)環(huán)節;

2. 監測學(xué)生學(xué)情：持續課上監測學(xué)生學(xué)習進(jìn)展、紀律;

3. 疑難知識解答：遇到設備、知識問(wèn)題及時(shí)解答;

三. 課后服務(wù)

家長(cháng)在乎的除了老師上課效果收益外，高質(zhì)量高密度的課后服務(wù)也能帶來(lái)好口碑和轉化，Jyn在體驗眾多在線(xiàn)教育長(cháng)期班/短期班后，發(fā)現各家課后服務(wù)差別還是很明顯：有些教育機構上完課老師仿佛隱身一般，只有在續報的時(shí)候才出現;而有些老師上完課會(huì )頻繁和家長(cháng)1v1、群內出現，讓家長(cháng)有種被重視、精準化服務(wù)的感覺(jué);

體驗眾多課后服務(wù)，提煉如下：

1. 課程文件發(fā)送：本節課大綱/階段測的發(fā)送;

2. 課后活動(dòng)發(fā)起：階段性群內打卡活動(dòng)發(fā)起(如勵步的群口語(yǔ)測驗);

3. 課后答疑：課后家長(cháng)/學(xué)生問(wèn)題答疑解惑;

4. 學(xué)情跟蹤：1v1階段性測驗和點(diǎn)評，掌握學(xué)員學(xué)習情況(線(xiàn)上課堂中非常能提升家校親密度的動(dòng)作);

5. 續報溝通：群體性/家長(cháng)課堂/點(diǎn)對點(diǎn)提醒;

6. 情感化關(guān)懷：對學(xué)生個(gè)人生活關(guān)懷交流，精進(jìn)師生關(guān)系;

(來(lái)自某K12在線(xiàn)客服)

此外，有些大牛老師會(huì )自創(chuàng )教學(xué)法和親密動(dòng)作，譬如全套小測，定制化的目標定制等，還有些老師會(huì )在開(kāi)課前詳細詢(xún)問(wèn)孩子的學(xué)習情況，提供更多的學(xué)習資料，讓上25人課程的孩子有1v1的尊享感;

小 結

做To B產(chǎn)品時(shí)最需考慮教師的授課路徑和標準化講法，缺少從受眾群體視角“找位置”，場(chǎng)景缺少觀(guān)眾共鳴，就很難打動(dòng)老師。只有以用戶(hù)為中心，深度還原用戶(hù)使用場(chǎng)景，洞察業(yè)務(wù)和老師之間的情感鏈接，才能做出對老師有用的功能，而非華而不實(shí)堆砌的雞肋功能。