在線(xiàn)教育是否會(huì )成為知識付費的救星

知識付費領(lǐng)域再失一位重量級選手。

今年1月，字節跳動(dòng)先后關(guān)閉了知識服務(wù)社區“好好學(xué)習”和問(wèn)答類(lèi)知識產(chǎn)品“悟空問(wèn)答”，這意味著(zhù)字節跳動(dòng)已經(jīng)從知識付費領(lǐng)域全面撤退。

曾經(jīng)字節跳動(dòng)充滿(mǎn)希望的加入行業(yè)混戰，為了分得一杯羹，平臺曾投入大量資源推動(dòng)該業(yè)務(wù)，尤其是悟空問(wèn)答。

上線(xiàn)后，字節跳動(dòng)瘋狂挖知乎墻角，有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過(guò)高收益誘導知乎大V入駐，稱(chēng)“年收入比普通白領(lǐng)還高。”該事件甚至引發(fā)字節跳動(dòng)CEO張一鳴和知乎聯(lián)合創(chuàng )始人張亮的隔空“口水戰”。

此外，為了實(shí)現快速增長(cháng)，字節跳動(dòng)還不斷通過(guò)補貼拉新。

根據今日頭條發(fā)布的一組數據顯示，2017年悟空問(wèn)答每月補貼支出超千萬(wàn)，這種方式雖然粗暴但卻十分有效，當年悟空問(wèn)答公簽約2000位答主，觸達用戶(hù)過(guò)億，每天產(chǎn)生超3萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20萬(wàn)個(gè)回答。

2018年，該產(chǎn)品的投入進(jìn)一步加大。今日頭條甚至在2018年一舉投入10億元(5億元用于簽約5000名答主)幫助悟空問(wèn)答招攬人才，并在年初上線(xiàn)“分享有錢(qián)”。

即便如此，這一年悟空問(wèn)答的月活用戶(hù)還是出現了斷崖式下跌，該數據從2017年10月的121萬(wàn)跌至2018年7月的67.9萬(wàn)。也是在7月，悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條，團隊100多人已轉崗，直到今年徹底被“戰略性放棄”。

另一款主打付費音頻的知識服務(wù)軟件 “好好學(xué)習”也在上線(xiàn)不久后夭折。

盡管投入了相當多的資源，但兩款產(chǎn)品均未在知識付費賽道跑出成績(jì)，這不僅和字節跳動(dòng)自身的能力有關(guān)，大環(huán)境也是主要因素。

1、從云端跌落的頭部平臺

知識付費曾被無(wú)限看好，每個(gè)平臺都認為自己會(huì )在這個(gè)領(lǐng)域大賺一筆。智研咨詢(xún)發(fā)布的《2018-2024年中國移動(dòng)閱讀付費產(chǎn)業(yè)研究及投資前景預測報告》也顯示，2017年知識付費的市場(chǎng)規模大約有150億左右，到2020年可以到500億。

但這個(gè)市場(chǎng)并不屬于某些平臺，而是分散式的。

艾瑞咨詢(xún)今年3月發(fā)布的《2018年中國在線(xiàn)知識付費市場(chǎng)及發(fā)展趨勢分析》顯示，隨著(zhù)用戶(hù)在使用知識付費產(chǎn)品的過(guò)程中對內容的辨別和篩選能力逐漸提高，即使是中上游內容方的在線(xiàn)知識付費產(chǎn)品平均復購率也僅為30%。

這意味著(zhù)該行業(yè)很難形成頭部現象。

“好好學(xué)習”和“悟空問(wèn)答”的隕落體現了知識付費行業(yè)的普遍現象，一時(shí)站上巔峰，后來(lái)又隨著(zhù)用戶(hù)的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產(chǎn)品也是在2017年知識付費大潮襲之時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)公司新貴，但之后又歸于平淡。

在知識付費盛行時(shí)期，得到上線(xiàn)半年便獲得超過(guò)350萬(wàn)用戶(hù)，上線(xiàn)一年營(yíng)收超1億。推出的第一個(gè)課程——《李翔商業(yè)內參》上線(xiàn)即火，首日用戶(hù)破萬(wàn)，20天營(yíng)收破千萬(wàn)。得到創(chuàng )始人羅振宇曾自豪的表示，有人評價(jià)得到是“最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

但這樣的評價(jià)顯然過(guò)火了。在經(jīng)歷過(guò)2016年和2017年的狂歡后，知識付費開(kāi)始遇冷，在這個(gè)大背景下，得到受到了猛烈沖擊。得到招股書(shū)顯示，2017年至2019年，得到年均日活躍用戶(hù)數量分別為57萬(wàn)人、76萬(wàn)人和67萬(wàn)人，未能保持三年連續增長(cháng)的態(tài)勢。

艾瑞之前披露的數據也證實(shí)該產(chǎn)品對用戶(hù)的吸引力正在降低。報告內容顯示，2019年4月，得到APP的月活數在3個(gè)月內下滑了50%。也是在這一年，得到的核心收入——付費課程GMV僅3.4億元，為近3年最低數字。其所得利潤也多來(lái)源于政府補貼收入、出售子公司等意外之財。

同樣受外界關(guān)注的知識付費自媒體——“吳曉波頻道”近年的發(fā)展也不順利。

2019年，吳曉波開(kāi)始推動(dòng)公司上市，結果不但沒(méi)能達成愿望，反而在這期間被爆出買(mǎi)粉的負面消息。根據當時(shí)收購方全通教育發(fā)布的公告，巴九靈(吳曉波頻道運營(yíng)公司)在2017年及2018年花費41萬(wàn)元幫“吳曉波頻道”增粉42萬(wàn)。不過(guò)，買(mǎi)粉換來(lái)的粉絲忠誠度并不高，最終留存約21.95萬(wàn)人，僅占2018年末“吳曉波頻道”月均關(guān)注用戶(hù)的6.35%。

另?yè)睹咳战?jīng)濟新聞》報道，“吳曉波頻道”2018年粉絲自然增長(cháng)數較2017年有所下降，其中2017年“吳曉波頻道”自然新增粉絲127.64萬(wàn)人，2018年僅增72.78萬(wàn)人。而在2016年“吳曉波頻道”還是一個(gè)大受歡迎的產(chǎn)品，當年上線(xiàn)的收費音頻產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》在5個(gè)月便賣(mài)出10萬(wàn)份，得到1800萬(wàn)收入。

分答也未能逃脫走衰的命運，相比得到和“吳曉波頻道”，這個(gè)上線(xiàn)42天吸引1000萬(wàn)用戶(hù)參與、超100萬(wàn)用戶(hù)為其內容買(mǎi)單的問(wèn)答型知識付費產(chǎn)品走紅期更短，就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016年5月上線(xiàn)后，分答很快便出現月活躍用戶(hù)下降的問(wèn)題，根據易觀(guān)千帆數據，2016年9月，分答月活躍用戶(hù)數同比下降54.80%，僅剩下21.96萬(wàn)。

盡管分答方面認為相比初期的井噴，長(cháng)期積累式的慢速發(fā)展更好，但直到今天，該平臺仍沒(méi)有實(shí)現厚積薄發(fā)，外界對分答的關(guān)注也越來(lái)越少，2018年更名為“在行一點(diǎn)”成了分答近年來(lái)唯一吸引外界關(guān)注的點(diǎn)。

02、泛娛樂(lè )or在線(xiàn)教育

不過(guò)在大部分平臺走向低谷的同時(shí)，也有借助轉型得以快速發(fā)展的平臺，最典型的就是喜馬拉雅。

在知識付費行業(yè)的巔峰期，得到和喜馬拉雅經(jīng)常被相提并論，但現在喜馬拉雅的發(fā)展方向顯然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓FM、荔枝FM這類(lèi)泛娛樂(lè )平臺。這是因為做知識付費的門(mén)檻很高，而娛樂(lè )業(yè)務(wù)相對來(lái)說(shuō)更好推動(dòng)。

此前艾媒咨詢(xún)曾在一份分析知識付費的市場(chǎng)報告中稱(chēng)，“在知識付費行業(yè)發(fā)展前期，一些網(wǎng)紅大V、KOL發(fā)布的內容主要是憑借個(gè)人IP效應來(lái)吸引粉絲閱讀或觀(guān)看，但他們所創(chuàng )作的內容大多比較淺顯，并沒(méi)有形成專(zhuān)業(yè)的、有深度的內容體系。而實(shí)際上，在購買(mǎi)知識付費產(chǎn)品時(shí)，中國用戶(hù)最主要會(huì )考慮到內容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)度，其次是內容創(chuàng )作者的口碑、知名度等。”

這是知識付費平臺面臨的最大難點(diǎn)。

曾經(jīng)大火的《李翔商業(yè)內參》在上線(xiàn)一年之后開(kāi)始被用戶(hù)質(zhì)疑內容質(zhì)量，打開(kāi)率下滑至百分之十幾，大不如從前，在訂閱量極速下滑的情況下轉為，《李翔商業(yè)內參》不得不轉為免費的《李翔知識內參》，不過(guò)該團隊最終還是在成立的第3年走向了解散。

如今，得到、分答等專(zhuān)注于知識付費的平臺遭遇瓶頸，而喜馬拉雅卻通過(guò)泛娛樂(lè )節節高升，相較于其他知識付費平臺單一的音頻課，平臺內還有語(yǔ)音直播、相聲、音樂(lè )、有聲書(shū)等多種類(lèi)型的內容，并借此實(shí)現了用戶(hù)數和商業(yè)化的提升。易觀(guān)《2020年在線(xiàn)音頻平臺生態(tài)流量洞察》指出，“截止2020年10月，喜馬拉雅全場(chǎng)景生態(tài)流量MAU突破3.29億。”

在變現層面，語(yǔ)音直播已經(jīng)成為喜馬拉雅新的盈利點(diǎn)，其直播內容除了知識，還涵蓋小說(shuō)、秀場(chǎng)競技等。官方數據顯示，截至2019年9月底，語(yǔ)音直播日活躍增長(cháng)6倍，商業(yè)化收入增長(cháng)323%。

除了喜馬拉雅，主打高知的知乎也在大環(huán)境下不斷擴充娛樂(lè )內容。

在2016年知識付費掀起浪潮時(shí)，知乎先后推出了知乎Live、書(shū)店、付費問(wèn)答，之后開(kāi)始售賣(mài)囊括上述服務(wù)的知乎超級會(huì )員。但這之后，看到市場(chǎng)發(fā)展趨勢的知乎也不再局陷于通過(guò)知識變現?，F在購買(mǎi)知乎會(huì )員的用戶(hù)不僅能聽(tīng)到課程，在會(huì )員區，還有大量娛樂(lè )性質(zhì)的小說(shuō)、雜志內容。

相對于喜馬拉雅和知乎，賦有情懷的羅振宇(得到創(chuàng )始人)顯然不想摘掉“販賣(mài)知識”的標簽。于是，得到將目光聚焦到了在線(xiàn)教育。

3、在線(xiàn)教育會(huì )是好出路嗎

在線(xiàn)教育無(wú)疑是近年大火的產(chǎn)業(yè)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，未來(lái)幾年在線(xiàn)教育用戶(hù)規模將保持15%左右的速度增長(cháng)，到2024年預計突破4億人，總體市場(chǎng)規模將突破4500億元。

尤其在2020年經(jīng)歷過(guò)疫情后，公眾對于在線(xiàn)教育的接受程度變得更高，這讓很多知識付費平臺看到了新商機。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)教育算得上是知識付費的一個(gè)分支，得到進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)也算是不違背初心。2018年，得到對外推出定位于為7-15歲青少年提供在線(xiàn)碎片化學(xué)習服務(wù)的少年得到APP，正式涉足少兒教育。

但市場(chǎng)越大意味著(zhù)競爭越激烈。

近年來(lái)，知乎的直播業(yè)務(wù)也單獨設置了教育入口，喜馬拉雅則在疫情期間上線(xiàn)涵蓋高考、中考、公務(wù)員考試、考研復試等領(lǐng)域的課程……抖音、快手、B站等視頻APP更是全面涌入，涉及K12、成人教育、職業(yè)培訓等多個(gè)細分領(lǐng)域。

一時(shí)間，在線(xiàn)教育賽道變得無(wú)比擁擠。

相比音頻模式，視頻模式顯然能給用戶(hù)帶來(lái)更好的學(xué)習體驗，此外這類(lèi)視頻平臺擁有的流量基礎也是傳統知識付費平臺無(wú)法比擬的。

據B站CEO陳睿稱(chēng)，2019年前五個(gè)月,已經(jīng)有2027萬(wàn)人在B站學(xué)習,相當于2018年高考人數的2倍,同時(shí)用戶(hù)在B站直播學(xué)習時(shí)長(cháng)突破200萬(wàn)。當年10月，B站正式上線(xiàn)“課堂”內測，正式將教育類(lèi)UP主歸類(lèi)，氛圍職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習剛需等類(lèi)別，并打造了許多知名IP。

同樣在這一年發(fā)力的還有快手和抖音。

2019年5月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計劃”，之后快手的教育生態(tài)開(kāi)始從C端的知識創(chuàng )作者不斷滲透到B端的教育機構，涉及三農、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)領(lǐng)域。為了更好的推動(dòng)該業(yè)務(wù)，快手方面還拿出66.6億流量資源扶持平臺教育類(lèi)賬號完成冷啟動(dòng)，并聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計劃”，引入相關(guān)學(xué)者、教授等知識教育類(lèi)賬號入駐平臺，為自身教育內容開(kāi)展更深入的建設。

同年9月，抖音宣布稱(chēng)平臺將針對知識內容創(chuàng )作者推出全方位服務(wù)方案，并從平臺資源、創(chuàng )作者培訓、商業(yè)變現等維度全方位服務(wù)知識創(chuàng )作者發(fā)展。

根據兩個(gè)平臺披露的數據，目前快手、抖音已經(jīng)取得了一定成績(jì)?！督袢疹^條&抖音文教行業(yè)數據報告》顯示，當年6月，抖音教育類(lèi)視頻PUGC原創(chuàng )內容發(fā)布數量超過(guò)45萬(wàn)條;文化教育類(lèi)萬(wàn)粉創(chuàng )作者在短短半年時(shí)間內，增長(cháng)高達330%，累計粉絲數達到54.2億。

《2019快手教育生態(tài)報告》則顯示，目前快手平臺上的教育類(lèi)短視頻累計高達2億，日均播放總量超過(guò)22億次，2018年6月到2019年8月，快手教育平均每月付費用戶(hù)環(huán)比增速超過(guò)95%，累計付費用戶(hù)已超160萬(wàn)。

相比之下，傳統知識付費則低調得多，喜馬拉雅和知乎并沒(méi)有就在線(xiàn)教育方面業(yè)務(wù)提供詳細數據，而得到只有重資產(chǎn)的線(xiàn)下教育業(yè)務(wù)取得了一定發(fā)展。得到招股書(shū)內容顯示，2019年，線(xiàn)下業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻達到19%，從金額上看是創(chuàng )立以來(lái)首次破億。

但這種美好的發(fā)展前景能否持久，關(guān)鍵在于得到大學(xué)有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的教育資源，而不能再寄托于羅振宇的個(gè)人魅力。