粉筆分拆融資3.9億美元，公考行業(yè)新一輪競爭再起波瀾

近日，粉筆教育宣布完成3.9億美元A輪融資，由IDG資本和摯信資本領(lǐng)投，CPE、德弘資本(DCP)、昆裕潤源、華興新經(jīng)濟基金、弘毅投資、泓睿投資等跟投。2020年，粉筆實(shí)現超40億元訂單收入。

01粉筆教育成立以來(lái)的首次公開(kāi)融資

這是粉筆教育成立以來(lái)的首次公開(kāi)融資。據天眼查顯示，在2020年底，粉筆已完成和母公司猿輔導的分拆。

(粉筆股權變更情況)

分拆融資之后，一個(gè)運轉更加獨立的粉筆將往什么方向發(fā)力?

這或許從2021年開(kāi)年張小龍一直奔波在路上的腳步可看出端倪。在2021年第一周，張小龍便跑遍了山東的35個(gè)重點(diǎn)縣區進(jìn)行選址與調研。隨后的一個(gè)月，一直奔波在路上的張小龍每天出現在山東、江蘇、河南、湖北等地的不同縣城。

在內部信中，張小龍對粉筆當前的挑戰有著(zhù)清醒的認知：“就我們公司情況來(lái)說(shuō)，問(wèn)題還非常多。一是隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)擴大，加上線(xiàn)下情況非常復雜，無(wú)論教學(xué)品質(zhì)還是服務(wù)水平，都有很大改進(jìn)空間。另外，如何進(jìn)一步利用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內容，為用戶(hù)提供高品質(zhì)高效率的服務(wù)，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實(shí)還是一個(gè)非常小的公司，整體市場(chǎng)不大，天花板低，如何突破業(yè)務(wù)和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰。”

這一系列定調動(dòng)作也指明了粉筆的發(fā)力方向：依然大力發(fā)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)，不斷下沉到重要的縣域市場(chǎng)。此外，粉筆還要做全品類(lèi)的職業(yè)教育布局，從當前聚焦于公考、事業(yè)單位、教師培訓，延伸至整體的就業(yè)培訓服務(wù)。在2020年11月29日國考筆試結束當晚的直播中，張小龍表示，粉筆未來(lái)不僅要提供考試培訓服務(wù)，還要提供職業(yè)素養技能服務(wù)，包括根據企業(yè)需求做定制化培訓;不僅要為高學(xué)歷人才服務(wù)，還要為更多的低學(xué)歷人才服務(wù)。“企業(yè)招人難，人才就業(yè)難，粉筆要在二者之間搭起一座橋梁。”

02、激戰線(xiàn)下

早在2020年4月疫情逐漸平穩后，粉筆就已經(jīng)著(zhù)手在兩方面布局。在線(xiàn)下，粉筆在2020年吹響全面進(jìn)擊線(xiàn)下的“號角”。截至2020年12月底，粉筆線(xiàn)下分校已經(jīng)進(jìn)入全國30個(gè)省(自治區、直轄市)、300余個(gè)地級市及區縣。在線(xiàn)上，除了系統班、會(huì )員、70分行測新手訓練營(yíng)等產(chǎn)品外，粉筆還推出精品班，拓展中高端在線(xiàn)市場(chǎng)。

在內部信中，張小龍表示，2020年對于粉筆來(lái)說(shuō)，“是艱難的一年，更是狂飆的一年”。從2019年底的35家線(xiàn)下分校、1000余名員工、15億元訂單收入，到2021年初的396家分校、14000余名員工(其中師資團隊占比超75%)、超40億元訂單收入，粉筆正在從“小而美”向“大而全”進(jìn)化。據粉筆教育方面披露，截至2021年1月，粉筆教育已經(jīng)累計有超4800萬(wàn)名用戶(hù)，703萬(wàn)名付費用戶(hù)。

分析了粉筆全面下沉的動(dòng)因：

對粉筆來(lái)說(shuō)，跑馬圈地的時(shí)代或許還在。全面下沉的決定是2020年4月做出的，這一決定既是用戶(hù)需求驅動(dòng)，也是粉筆對自身發(fā)展階段的考量及對搶占線(xiàn)下渠道時(shí)間窗口的把握。

1.線(xiàn)下需求呈蓬勃之勢

疫情以來(lái)，幾個(gè)特別的現象引起了張小龍的重視：

一是2020年上半年各類(lèi)招錄考試推遲，沒(méi)有招錄考試驅動(dòng)，成人用戶(hù)的備考積極性降低。在線(xiàn)課程的需求并沒(méi)有出現預想中的爆發(fā)態(tài)勢。

二是觀(guān)察到下沉市場(chǎng)存在廣泛的報考需求。張小龍調研時(shí)發(fā)現，有的縣城出現了年營(yíng)收5000萬(wàn)元規模的公考培訓機構。“我第一次如此強烈地意識到縣城里的年輕人對于知識的強烈渴望。”

三是意識到線(xiàn)下封閉環(huán)境對學(xué)員學(xué)習的重要性。“從了解這些知識，到深刻理解，再到將知識化為己用，需要跨越一條條鴻溝。”張小龍在內部的一次講話(huà)中表示，線(xiàn)下的督學(xué)環(huán)境可以幫學(xué)生更好地跨越鴻溝。

2.抓住發(fā)展線(xiàn)下渠道的時(shí)間窗口

對于在線(xiàn)公考機構的發(fā)展路徑，業(yè)內存在一個(gè)共識：“純在線(xiàn)公考機構的發(fā)展容易遇到瓶頸”。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，公考行業(yè)具有區域化分布的分散性(招錄條件區域化、學(xué)員考試區域化)，自公考培訓出現伊始，絕大部分的市場(chǎng)機會(huì )就分散在地方，而非集中在某幾個(gè)大城市。因此在線(xiàn)公考機構要想實(shí)現精細化發(fā)展，就繞不開(kāi)貼近地方的區域化研發(fā)和運營(yíng)。

從利潤率來(lái)看，純在線(xiàn)課程產(chǎn)品受限于價(jià)格低、盜版猖獗等多種因素，利潤空間相對有限，公考行業(yè)的高利潤產(chǎn)品主要是參培率更高的面試產(chǎn)品。由于筆試的競爭壓力過(guò)大，很多用戶(hù)在筆試階段的金錢(qián)投入并不高，而面試環(huán)節離“上岸”只有一步之遙，因此面試參培率遠遠高于筆試參培率。對機構來(lái)說(shuō)，面試課程產(chǎn)品也可以在一兩個(gè)月內集中收款。

從學(xué)習效果來(lái)看，公考面試環(huán)節往往比拼的不是硬性知識，而是心理素質(zhì)及表達能力，更注重強互動(dòng)性。因此，面試培訓要想有效果，往往需要模擬實(shí)戰氛圍，依托線(xiàn)下場(chǎng)景，更佳的學(xué)習場(chǎng)景是線(xiàn)下教學(xué)。

基于此，不少從業(yè)者認為走到線(xiàn)下會(huì )成為在線(xiàn)公考品牌的趨勢。有業(yè)內人士分析了兩點(diǎn)原因，一是為了抓住公考行業(yè)發(fā)展的機會(huì )窗口期，二是用高客單價(jià)產(chǎn)品承接流量進(jìn)行變現。

從自身的發(fā)展來(lái)看，粉筆一直以來(lái)的增長(cháng)引擎源于不斷迭代的線(xiàn)上產(chǎn)品。

新引擎在哪里?粉筆一直在探索。2018年底粉筆Kids關(guān)停后，粉筆便聚焦于招錄考試(公務(wù)員、事業(yè)單位和教師項目)，擴品類(lèi)的步伐隨之放緩。在此背景下，需求大、利潤高的線(xiàn)下產(chǎn)品成為粉筆找到的第二增長(cháng)曲線(xiàn)，這是粉筆加碼線(xiàn)下的重要原因。

除了自身要找到新引擎之外，就外部競爭環(huán)境而言，線(xiàn)下市場(chǎng)留給粉筆的時(shí)間不多了。

一方面，由于行業(yè)龍頭中公下沉時(shí)間較早，截至2020年6月已在全國布局了1300余個(gè)線(xiàn)下直營(yíng)分支機構，下沉到縣使其在各地幾乎都占據主場(chǎng)優(yōu)勢;另一方面，近幾年，“幾乎各個(gè)地市都有千萬(wàn)級營(yíng)收規模的公考機構”，地方中小機構憑借本地化優(yōu)勢及資源分食線(xiàn)下市場(chǎng)。

因此，在疫情有所緩解后，粉筆正式開(kāi)啟了“邊開(kāi)飛機，邊換引擎”的全面下沉模式。

其擴張速度也令業(yè)內訝異。有業(yè)內人士對粉筆線(xiàn)下業(yè)務(wù)持觀(guān)望態(tài)度：“中公、華圖走過(guò)的老路，粉筆是否會(huì )再趟一遍?”在規模躍遷的重要節點(diǎn)上，粉筆從一個(gè)千人規模的小型團隊成長(cháng)為萬(wàn)人以上的大型團隊(其中師資占比超過(guò)75%)，這也意味著(zhù)師資培訓和管理難度的幾何式攀升。如何讓血液在骨架拉伸后保持正常流動(dòng)，如何保證執行動(dòng)作不偏離戰略軌道，這是粉筆管理層必須回答的問(wèn)題。

(以上節選自《培訓行業(yè)這一年·2020》)

3、師訓“搶位”賽

在“攻城略地”的同時(shí)，圍繞著(zhù)粉筆線(xiàn)下業(yè)務(wù)的爭議、質(zhì)疑接踵而至，“成長(cháng)的煩惱”日益凸顯。

在國考筆試結束后(2020年11月29日晚)的直播中，當著(zhù)1萬(wàn)余名直播用戶(hù)的面，張小龍“自揭家丑”：“如果滿(mǎn)分是10分，同行的線(xiàn)下課是5分，我們的線(xiàn)下課也就是5.1分，僅此而已……即便這樣，我也得跟大家說(shuō)聲抱歉。知恥而后勇。從現在開(kāi)始，我會(huì )把99%的精力花在培訓老師方面，沒(méi)有經(jīng)過(guò)我考核通過(guò)的老師不準去給國考面試班上課，沒(méi)有合格的老師就不開(kāi)班……做不到我就自己辭職下課!”

而在這次直播的前幾天，張小龍剛剛給自己任命了一個(gè)新職務(wù)——粉筆師資培訓學(xué)院院長(cháng)。

規?；瘮U張的壓力最終傳導到師訓環(huán)節。對于2020年的粉筆來(lái)說(shuō)，300余個(gè)分校同時(shí)運轉，作為核心樞紐的師資供應鏈面臨的壓力可想而知。

為了更好地解決產(chǎn)能問(wèn)題，2020年3月底，粉筆在師訓上做了重要改革，成立了師資培訓學(xué)院。據粉筆師訓負責人趙薇介紹，從4月到11月中旬，師資培訓學(xué)院已經(jīng)培訓5000人次。這背后，離不開(kāi)日臻體系化的師訓系統。

一方面，粉筆將師資培訓流程優(yōu)化，把關(guān)環(huán)節增多。另一方面，培訓流程精細化、規范化，針對老師及培訓師的培訓同步優(yōu)化……

4、挖掘中高端在線(xiàn)市場(chǎng)

在拓展線(xiàn)下市場(chǎng)以外，作為粉筆主陣地的在線(xiàn)市場(chǎng)，粉筆不斷推陳出新——2020年推出精品班，覆蓋中高端在線(xiàn)市場(chǎng)。

以往，粉筆的在線(xiàn)產(chǎn)品包括題庫、會(huì )員、70分行測新手特訓營(yíng)、系統班。在《培訓行業(yè)這一年·2019》中，張小龍透露了粉筆的產(chǎn)品線(xiàn)背后是用戶(hù)分層的金字塔邏輯：用免費的題庫產(chǎn)品將流量做出規模，承接金字塔底部有需求的用戶(hù);用低價(jià)的會(huì )員產(chǎn)品、70分行測新手特訓營(yíng)及圖書(shū)承接對價(jià)格敏感、自律性強的中層用戶(hù);用系統班產(chǎn)品迎合有更高期待、愿付出更多時(shí)間精力的用戶(hù);用更重的線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品滿(mǎn)足金字塔頂部消費能力強、培訓意愿強、需要個(gè)性化服務(wù)的用戶(hù)。

粉筆發(fā)現，越來(lái)越多的用戶(hù)希望有輔導老師為自己定制針對性強的學(xué)習計劃及輔導答疑。同時(shí)，粉筆也希望通過(guò)精細化教研和學(xué)員學(xué)習數據來(lái)支持輔導老師提供專(zhuān)業(yè)輔導。

順著(zhù)這個(gè)思路，粉筆在2020年5月推出了線(xiàn)上精品班，集中優(yōu)質(zhì)師資進(jìn)行直播大課授課，對于學(xué)員日常督學(xué)答疑提供的則是4V1的服務(wù)。

上線(xiàn)7個(gè)月，精品班累計服務(wù)了1.3萬(wàn)人次，營(yíng)收已突破1億元。粉筆副總裁劉帥表示，預計2021年精品班將實(shí)現4-5億元營(yíng)收。“未來(lái)，精品班的目標是要超過(guò)系統班，營(yíng)收可能是其余線(xiàn)上產(chǎn)品營(yíng)收之和。”

精品班對于粉筆的意義在于，它既是粉筆完善產(chǎn)品矩陣、進(jìn)行用戶(hù)分層的重要產(chǎn)品，也是大班課模式自然演化迭代的結果。

在2020年的一次內部會(huì )議上，張小龍透露未來(lái)五年內粉筆的目標是“實(shí)現百億元以上的營(yíng)收規模”，“對標市值兩千億元的同行來(lái)看，我爭取帶領(lǐng)粉筆在未來(lái)三到五年間達到市值一千億元”。

“創(chuàng )業(yè)沒(méi)有終點(diǎn)，我們都要始終保持在路上的狀態(tài)。”張小龍在內部信中說(shuō)。

沒(méi)有發(fā)令槍?zhuān)瑳](méi)有起跑線(xiàn)，但公考行業(yè)的下一輪競賽，或許已經(jīng)開(kāi)始。

以下為張小龍內部信全文：

從0開(kāi)始

各位同事：

春節就要到了，在這里給大家拜年了。2020年對中國是不平凡的一年，這一年我們國內爆發(fā)新冠肺炎。在全國人民努力下，我們萬(wàn)眾一心，頑強戰勝了新冠病毒。2020年對于粉筆來(lái)說(shuō)，也是艱難的一年，更是狂飆的一年。公司團隊人數從1000+到10000+，從線(xiàn)上為主到探索線(xiàn)上下結合，教學(xué)中心從30個(gè)擴張到396個(gè)，收入規模從10億級邁向100億級……

為了更好地支撐公司的發(fā)展，公司在2021年初完成了3.9億美元的A輪融資。這可能是職業(yè)教育領(lǐng)域單筆最大投資之一了。如此大額的投資，是投資人對我們團隊的信任，同時(shí)也意味著(zhù)更大的責任和挑戰。

第一個(gè)挑戰也是最大的挑戰：我們所有人是否能堅持以用戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念。所有的同事都要牢記用戶(hù)才是我們的衣食父母，這個(gè)是一個(gè)簡(jiǎn)單但是很容易忽略的道理，尤其是在有了融資之后。我見(jiàn)過(guò)不少公司，和資本市場(chǎng)接觸之后，忘記了企業(yè)的本分，到處搞并購炒概念，通過(guò)各種方式抬高估值，完全把用戶(hù)拋在一邊。我們融資并不是為了搞概念玩資本，而是為了有更多資源更寬松環(huán)境為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。所有同事都要牢記，勤懇而有創(chuàng )造性的勞動(dòng)，才是最堅實(shí)最可靠的價(jià)值基礎。一定要堅持用戶(hù)至上的經(jīng)營(yíng)理念，盡最大可能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，哪怕是矯情的需求都要盡力滿(mǎn)足。只有在不斷解決用戶(hù)需求過(guò)程中，不斷進(jìn)步成長(cháng)積累，這才是我們的本分，也是我們核心競爭力所在。這次融資的資金也要圍繞用戶(hù)需求，把錢(qián)都用于為用戶(hù)提供品質(zhì)更高體驗更好的教學(xué)服務(wù)上。

第二個(gè)挑戰是利益誘惑的挑戰。金錢(qián)是魔鬼，我見(jiàn)過(guò)一些公司，在沒(méi)融資的時(shí)候，股票沒(méi)有對應價(jià)格，老板還算正常。在完成融資之后，股票變得值錢(qián)了，老板和高管都發(fā)財了，有豪車(chē)豪宅了，干活的人又苦錢(qián)又少。能共患難不能同富貴，這種故事在歷史上反復上演。我本人對要成為大富豪沒(méi)有興趣，客觀(guān)的從物質(zhì)條件說(shuō)，我覺(jué)得自己獲得的已經(jīng)遠遠大于我的社會(huì )貢獻。我對錢(qián)沒(méi)有需求，我不能讓大家對錢(qián)也沒(méi)有需求，只談情懷不談錢(qián)的老板要么是壞蛋要么是騙子，我的責任就是和大家一起，通過(guò)誠實(shí)的勞動(dòng)，實(shí)現共同富裕。這次我們融資之前，公司沒(méi)給高管發(fā)多少股票，而是向中基層同事，釋放了價(jià)值超過(guò)5000萬(wàn)的期權。目前公司有期權的同事，超過(guò)了1600人，公司有15%的同事都有期權。我們目標是做到優(yōu)秀員工全員持股，努力讓大家都共享公司發(fā)展的收益。我們公司本質(zhì)上是服務(wù)行業(yè)，公司未來(lái)發(fā)展主要靠人才驅動(dòng)，不是靠某一兩個(gè)天才。我們要繼續保持分配上向在一線(xiàn)干活的同事傾斜，向中基層同事傾斜。這種傾斜不是什么恩賜，而是一種公平。所有的人都容易高估自己的價(jià)值低估別人的價(jià)值，尤其掌握了分配權力的人，天然容易多分給自己。這種傾斜是一種利益再平衡，傾斜之后才是更公平的分配。這條主要寫(xiě)給我自己和高管團隊，對人性的貪婪保持警惕，保持分享精神，努力實(shí)現更普惠和公正的分配。

第三個(gè)挑戰是對團隊心態(tài)的挑戰。很多公司在沒(méi)有融資的時(shí)候，大家都會(huì )認真干活，專(zhuān)注在事業(yè)上。一旦有了融資，大家都過(guò)多關(guān)注價(jià)值的分配，而不是價(jià)值的創(chuàng )造。我們經(jīng)?？吹竭@樣新聞，某某公司融資了，某某老板或者高管身價(jià)多少多少，套現多少多少。我并不反對在創(chuàng )業(yè)的一定階段大家可以有一些錢(qián)改善生活，但是我們要牢記生于憂(yōu)患死于安樂(lè )，切忌小富即安不思進(jìn)取，繼續保持一顆創(chuàng )業(yè)的心。就我們公司情況來(lái)說(shuō)，問(wèn)題還非常多。一是隨著(zhù)公司業(yè)務(wù)擴大，加上線(xiàn)下情況非常復雜，無(wú)論教學(xué)品質(zhì)還是服務(wù)水平，都有很大改進(jìn)空間。另外，如何進(jìn)一步利用先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內容，為用戶(hù)提供高品質(zhì)高效率的服務(wù)，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實(shí)還是一個(gè)非常小的公司，整體市場(chǎng)不大，天花板低，如何突破業(yè)務(wù)和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰。創(chuàng )業(yè)沒(méi)有終點(diǎn)，我們都要始終保持在路上的狀態(tài)。

第四個(gè)挑戰是增長(cháng)的挑戰。資本天生是渴望增值的，這并不是什么惡或者壞，而是非常正常的。別說(shuō)大的資本，就是普通人買(mǎi)股票，也是希望股票能漲。也正是因為有這種增長(cháng)的期望，才有壓力動(dòng)力，去驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展。不過(guò)資本總有不理性或者貪婪的一面，都希望增長(cháng)越快越好，最好每年翻倍，甚至一年十倍。如果增長(cháng)是建立在健康和可持續的情況下，我們也不拒絕一年十倍的增長(cháng)。但我們更要警惕為了滿(mǎn)足短期的利益，或者滿(mǎn)足資本對數據的渴望，不健康或者虛假的增長(cháng)。我們接受了投資，要盡職盡責讓投資增值，這是我們的本分。但是我們絕不成為資本操作的工具，而是要成為將金融資本轉化為社會(huì )資本的橋梁。把符號化的錢(qián)變成實(shí)實(shí)在在的投資，把錢(qián)花在合適的地方，創(chuàng )造出更多更大的價(jià)值，從而實(shí)現資本收益和社會(huì )價(jià)值的雙重增長(cháng)。只有奠定在社會(huì )價(jià)值基礎上的商業(yè)價(jià)值，才是更穩固可靠的價(jià)值，才是健康可持續的價(jià)值。

各位同事，2021年我們融了一點(diǎn)錢(qián)，其它的沒(méi)有什么變化。我們要繼續堅持以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，以用戶(hù)為中心，團結同事，一起做更有創(chuàng )造性更有趣的事。同事們，讓我們摒除縱身一躍成為一段傳奇的妄念，繼續在點(diǎn)滴努力中擺脫匱乏與平庸。

張小龍

2021年2月7日于湘江河畔