私域流量躥紅背后，隱藏著(zhù)微信里的生意

中國企業(yè)如何通過(guò)微信群為用戶(hù)提供服務(wù)、進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、社群變現。文章剖析了微信群聊銷(xiāo)售模式之所以能成功的多點(diǎn)優(yōu)勢。

其中舉了幾個(gè)例子，比如旅游平臺通過(guò)組織微信群，提供接機、預定司機、安排行程和餐廳預訂等服務(wù)。這種群聊動(dòng)態(tài)讓平臺以一種社區化而非商業(yè)化的方式來(lái)提升銷(xiāo)售，以及分享相關(guān)信息。

再比如教育科技公司，利用群組聊天進(jìn)行課程學(xué)習，在購買(mǎi)一門(mén)課程后，學(xué)生會(huì )被邀請加入一個(gè)微信群，其中有老師，還有大約100名同學(xué)。每天，老師都會(huì )布置新的活動(dòng)，比如模擬面試、學(xué)習歌詞，或者玩像英語(yǔ)接龍游戲這樣的益智游戲。這些微信群不僅為一對一的輔導App提供了社交模塊，還在課程范圍之外促進(jìn)了學(xué)生之間的關(guān)系。

當然少不了最典型的例子：拼多多。拼多多急劇增長(cháng)很大一部分因素來(lái)自于利用微信群聊：為了確保享受商品更低的價(jià)格，網(wǎng)民們與朋友和陌生人創(chuàng )建了購物微信群，目的是分享拼團。

作者表示，西方的群組聊天大多是由朋友之間發(fā)起的，但中國提供了多個(gè)企業(yè)利用群組聊天促進(jìn)更深層客戶(hù)關(guān)系和社交商務(wù)的例子。

▲旅游平臺通過(guò)微信群提供服務(wù)

實(shí)際上，除了科技公司在利用微信群，個(gè)人、線(xiàn)下實(shí)體和傳統流量方也在用微信群做私域流量池。比如網(wǎng)店店主、許多微信自媒體、甚至線(xiàn)下實(shí)體，一些店鋪讓自己的店長(cháng)加顧客微信，導入微信個(gè)人號，拉顧客進(jìn)群等等。

微信群、強調人格化。用戶(hù)是和一個(gè)真人溝通。而且這種溝通是雙向的，是聊天。網(wǎng)站、小程序、App是一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)公司，用戶(hù)很難和一個(gè)公司成為朋友。

如果把微信假想成一個(gè)虛擬的生態(tài)世界，數億的人口在這里居住，吃喝玩樂(lè )衣食住行，這中間有無(wú)數的可能性與商機?

上面提到的案例背后，是一個(gè)人很火的概念“私域流量”。最近半年，這個(gè)名詞頻繁進(jìn)入我們的視野，到底什么是私域流量?

什么是私域流量

公眾號“嚇腦濕”舉過(guò)一個(gè)例子——有人這樣描述自己的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)工作：

“他開(kāi)始打造自己的私域流量，建立了一個(gè)龐大的私域流量池，并轉化成社群，在著(zhù)重提升社群活躍度的同時(shí)，用心做好社群運營(yíng)。”

而實(shí)際上是——

“他用微信加好友，加了很多好友之后把他們拉進(jìn)一個(gè)微信群，平時(shí)沒(méi)事就在群里發(fā)些段子和沙雕圖，偶爾發(fā)發(fā)廣告”。

什么是私域流量，事實(shí)上，業(yè)內也沒(méi)有一個(gè)明確的定義。相對“公域流量”而言，“私域流量”字面意思即“自己可以掌控的私人流量”。

由此可見(jiàn)，私域可以誕生在微信生態(tài)下的群、公眾號，也可以成長(cháng)在微博、小紅書(shū)這類(lèi)平臺上，包括自建App、小程序等，像瑞幸咖啡有App，自建私域流量的，放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都沒(méi)幾個(gè)。

我們去餐廳吃飯，會(huì )被引導關(guān)注店鋪公眾號，不少商家在快遞包裹里面塞小卡片，直接引導消費者添加微信號有現金紅包，也是在搭建自己的私域流量。

實(shí)際上私域流量不是什么新鮮的概念，十年前就開(kāi)始了，只是那個(gè)時(shí)候叫“魚(yú)塘”理論，用的是QQ群。淘寶店把他們的客戶(hù)從淘寶導入QQ群，再做客戶(hù)維護，增強客戶(hù)黏性。

對老玩家來(lái)說(shuō)，只是魚(yú)塘池子從水泥變成玻璃鋼了，本質(zhì)沒(méi)有什么區別，都是互聯(lián)網(wǎng)的的新概念，底層營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

后來(lái)微信興起，做這類(lèi)事情的人更多了。比如普通人朋友圈里都有喜提瑪莎拉蒂的微商，還有拼多多的拼團更便宜，每個(gè)超過(guò)100人的微信群變成發(fā)各種鏈接的群，這些都是私域流量的體現。

私域本質(zhì)是什么?說(shuō)得大白話(huà)一點(diǎn)，就是那群你可以反復“騷擾”，反復推銷(xiāo)安利的人。

通過(guò)私域流量成長(cháng)起來(lái)的社交電商拼多多、云集也成功上市，還將私域流量匯聚成了自己的公域流量，轉而反哺商家;幫助商家搭建“私域流量”的SaaS服務(wù)商有贊一年前也登陸港交所，現今市值約70億港元。

私域流量為什么火了

吳曉波曾經(jīng)提出，“私域流量”將是2019年的新風(fēng)口。這是繼“增長(cháng)黑客”、“流量池”、“裂變”之后，又一個(gè)風(fēng)靡營(yíng)銷(xiāo)圈、運營(yíng)圈乃至互聯(lián)網(wǎng)圈的詞匯。

私域流量為什么火了?因為公域流量太貴了，公域流量顧名思義，它是公共的流量。主要表現在獲客越來(lái)越難、流量越來(lái)越貴、線(xiàn)索越來(lái)越假，這是所有通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取流量的企業(yè)，都面臨到的三個(gè)問(wèn)題。比如，通過(guò)在BAT等大平臺花錢(qián)買(mǎi)量，發(fā)現質(zhì)量差，轉化難;利用搜索引擎的競價(jià)排名進(jìn)行獲客，導致成本越來(lái)越。

“什么私域流量啊!這不就是現在甲方?jīng)]錢(qián)投大媒體了，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)央視了，就開(kāi)始想弄點(diǎn)不花錢(qián)的。然后拍腦門(mén)一想!哎呀!朋友圈+社群，不花錢(qián)啊!起個(gè)牛逼的名字吧——私域流量，但這套不早就是微商玩兒剩下的嗎?”媒體人姜茶茶評論到。

第二個(gè)原因，則是社交紅利，并以此建立商業(yè)模式，典型的是赴美上市的拼多多和云集。

可以看出來(lái)，“私域流量”概念火爆的背后，既有企業(yè)焦慮，也有賽道風(fēng)口，而最關(guān)鍵的在于，我們如何正確看待“私域流量”這件事，以及此概念的本身。

▲私域流量和“魚(yú)塘理論”一脈相承

私域流量典型案例

除了最常見(jiàn)的教育行業(yè)在玩私域(朋友圈學(xué)習打卡)，消費品品牌也在利用私域流量。

例如完美日記，完美日記在廣州開(kāi)了兩家線(xiàn)下體驗店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客加一個(gè)微信號為好友，不僅是線(xiàn)下，在線(xiàn)上下單后，當買(mǎi)家收到產(chǎn)品的同時(shí)還會(huì )收到一張微信二維碼，有一些福利引導買(mǎi)家加微信。

當顧客加到這個(gè)微信號時(shí)，加上的不是客服微信號，而是一個(gè)小IP，叫小完子。

▲與其說(shuō)是客服號，不如說(shuō)就是在培養素人博主

小完子拉顧客入了社群以后，社群里每天都有活動(dòng)，例如：促銷(xiāo)、節日抽獎、直播等等。

建立私域流量以后，“完美日記”通過(guò)朋友圈、社群可以觸達顧客，用直播、抽獎等各種方式形成轉化或復購。

拼多多2018年上市，很多電商玩家開(kāi)始嘗試拼團，并在此基礎上進(jìn)行創(chuàng )新，誕生了新模式并演變成新賽道——社區團購。

團購是一個(gè)公域流量，是中心化流量的結點(diǎn)分配。比如美團，首頁(yè)展示什么內容，都是通過(guò)運營(yíng)或者算法來(lái)中心化分發(fā)的。

而社區團購主要借助私域流量，尤其群流量是根本。通過(guò)團長(cháng)利用自身的社交關(guān)系裂變，將社區居民組建微信群，來(lái)推廣商品和更低成本獲取有效用戶(hù)，建立用戶(hù)池。

這樣的私域流量，獲取成本很低，穩定性非常好，附加效果是信任、服務(wù)和便捷的溝通。而且幫助不會(huì )使用電商App的人群在移動(dòng)端購物。

▲外掛盜號、群控養號，微信黑產(chǎn)層出不窮揭露

私域流量背后的灰產(chǎn)

很多擅長(cháng)玩流量的組織，如羊毛黨、微商、灰黑產(chǎn)等，把目光放在私域流量上，它們將個(gè)人號進(jìn)行包裝、利用。低級一點(diǎn)的操作是制造焦慮賣(mài)課;高級一點(diǎn)則是養號、刷單、導購，進(jìn)行灰黑產(chǎn)生意。

“私域流量”的火熱，還催生了批量養號、批量加人、批量轉發(fā)的灰產(chǎn)行業(yè)，機器模擬真人用戶(hù)的微信使用習慣，自動(dòng)化“養號”，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行瀏覽公眾號文章、拉粉絲進(jìn)群、群發(fā)圖片和文字、與指定好友聊天、發(fā)多張圖片或公眾號文章到朋友圈等等。

微信也被這種“私域流量”營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)氣影響。朋友圈的朋活躍度沒(méi)起以前高了;朋友圈分享所帶來(lái)公眾號的閱讀量也愈發(fā)低了。

不久前，微信大力打擊“私域流量”事件在網(wǎng)絡(luò )引起不小的轟動(dòng)。有傳言說(shuō)微信一夜之間封禁了3000萬(wàn)的用戶(hù)。不過(guò)，微信很快發(fā)布了官方聲明證實(shí)這并非真實(shí)數據，但清理使用外掛的違規賬號是真的。

從禁止利誘分享朋友圈打卡到打擊微信號外掛，實(shí)際是在打擊這些非法盈利模式。

最后

隨著(zhù)買(mǎi)流量變得更貴，私域流量逐漸從一個(gè)選做題變成必做題，當年買(mǎi)流量很便宜，不拉群也無(wú)所謂，現在做好私域流量成為必修課了。

私域流量也不是萬(wàn)能的，既然是紅利，就有紅利消失的一天。越來(lái)越多的人懂私域流量，紅利一定會(huì )像羊毛一樣被薅光。

如果真的到那天，新的流量又在哪里呢?

主要參考鏈接：

How China is Cashing in on Group Chats, Connie Chan, a16z.com

真格基金戴雨森：私域流量一直都在，為什么今年火了?