低價(jià)售課、提前收費叫停后，在線(xiàn)教育市場(chǎng)誰(shuí)在做最后掙扎

隨著(zhù)北京市教委與相關(guān)部門(mén)針對學(xué)科類(lèi)校外線(xiàn)上培訓機構在招生收費、廣告宣傳、課程師資方面開(kāi)展全面檢查，在線(xiàn)教育行業(yè)開(kāi)始“打擺子”了。

消息一出，不少在線(xiàn)教育機構、從業(yè)者開(kāi)始擔憂(yōu)相應的行業(yè)檢查會(huì )在全國各省、市陸續鋪開(kāi)，有的在線(xiàn)教育機構甚至連夜開(kāi)會(huì )，商討相關(guān)應對措施并緊急制定“規避”方案。

于是乎，前不久甚至有學(xué)生家長(cháng)看到了這樣的怪現象：一些線(xiàn)上補課班全程看不到老師的臉，只有PPT出現在畫(huà)面中，而且老師的聲音是經(jīng)過(guò)變音器處理過(guò)的，也聽(tīng)不出原本的嗓音特質(zhì)。顯然，這是機構在規避舉報和投訴了。

如今，乘著(zhù)“宅經(jīng)濟”大船而進(jìn)入野蠻生長(cháng)、無(wú)度擴張的在線(xiàn)教育行業(yè)，是否會(huì )就此偃旗息鼓?在線(xiàn)教育圈子里都是誰(shuí)在做最后的掙扎?

誰(shuí)放棄低價(jià)課，誰(shuí)就率先出局

有行業(yè)從業(yè)者透露，北京教委近期通報、叫停的低價(jià)售課、課程聯(lián)報、提前收費等問(wèn)題，正是在線(xiàn)教育行業(yè)用于獲客、提高留存率的殺手锏，也是這個(gè)圈子里最為用戶(hù)詬病的焦點(diǎn)。

尤其是低價(jià)競爭，是在線(xiàn)教育發(fā)展進(jìn)程中一直存在的套路。

在北京市教委發(fā)布相關(guān)通報之后，張穎(化名)所在的教育機構內部也發(fā)出了“自查自糾”的通知。她很清楚，公司“自糾自查”的目的，為的只是商討出一套應對的措施，并非真的要取消低價(jià)課、調整產(chǎn)品價(jià)格。

“在早期，低價(jià)課是轉化學(xué)員的方式。但如今，低價(jià)課已經(jīng)成了常態(tài)化的產(chǎn)品。”加入這家在線(xiàn)教育平臺華南營(yíng)銷(xiāo)中心已經(jīng)三年的張穎，可謂見(jiàn)證了在線(xiàn)教育行業(yè)的發(fā)展歷程。她無(wú)奈地表示，低價(jià)課可以說(shuō)是在線(xiàn)教育行業(yè)無(wú)度競爭的終極產(chǎn)物。

傳統課培時(shí)代，不同的課外教育機構都著(zhù)眼于各自的市場(chǎng)區域，其課程價(jià)格收費，也因師資、口碑、課時(shí)長(cháng)短而不盡相同。但在線(xiàn)教育打破了傳統課培市場(chǎng)的區域壁壘，在資本助推下打著(zhù)平衡教育資源的旗號“鋪滿(mǎn)”全國市場(chǎng)，也有了價(jià)格戰的基礎。

隨著(zhù)加入在線(xiàn)教育賽道的行業(yè)巨頭、創(chuàng )業(yè)企業(yè)越來(lái)越多，賽道也逐漸變得擁擠起來(lái)，為了搶占市場(chǎng)份額，各平臺紛紛砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。而在線(xiàn)教育上演燒錢(qián)大戰、廣告大戰的新聞，近幾年間也不絕于耳。

根據新東方企業(yè)發(fā)展與戰略規劃部發(fā)布的《2019年中國教育培訓行業(yè)的創(chuàng )新復盤(pán)與浪潮展望》數據顯示，線(xiàn)下機構的付費用戶(hù)的獲客成本在500~1000元/人，而線(xiàn)上機構的獲客成本則在3000元以上，一對一機構為5000~15000元(大量成本用于廣告宣傳)。

“燒錢(qián)做廣告只是營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，低價(jià)課才是轉化家長(cháng)、學(xué)生最有效的方法。”張穎告訴懂懂筆記，相比傳統的教培行業(yè)，在線(xiàn)教育平臺建立口碑的方式，是邀請名師背書(shū)——幾乎每家在線(xiàn)教育品牌都有“拿得出手”的名師。

但是，這也導致家長(cháng)看到在線(xiàn)教育品牌的廣告宣傳后，陷入了“選擇難”的困局中。因此，低價(jià)試聽(tīng)課、公開(kāi)課便給家長(cháng)提供了“試一試”的機會(huì )，再根據效果擇優(yōu)報名，“即便只是試聽(tīng)課，但只要學(xué)員注冊、報名，就成了平臺用戶(hù)、后臺數據。”

而推出低價(jià)試聽(tīng)課、公開(kāi)課的品牌多了，學(xué)員、家長(cháng)選擇自然也多了。正因如此，開(kāi)始有行業(yè)巨頭將原本低價(jià)的試聽(tīng)課、公開(kāi)課轉為低價(jià)正式課程，從而拉低課程價(jià)格，目的是利用長(cháng)期低價(jià)課將缺乏實(shí)力、資金背景的中小教育品牌“熬死”。

公開(kāi)數據顯示，諸如高途、學(xué)而思等在線(xiàn)K12領(lǐng)域行業(yè)頭部品牌的課程價(jià)格，普遍為40~100元/每小時(shí)(課時(shí))，僅僅相當與傳統課培機構課程費的1/4至一半左右，“聽(tīng)說(shuō)有的在線(xiàn)教育平臺每課時(shí)收費僅10元，簡(jiǎn)直連成本的零頭都不夠。”

因此，為了轉化學(xué)員，為了僅有的競爭優(yōu)勢，在線(xiàn)教育機構不可能叫停低價(jià)課程。有的只是在所謂“自糾自查”中，變相制定新的低價(jià)課方案。而張穎所在的在線(xiàn)機構，目前正計劃提高相關(guān)課程的售價(jià)，并通過(guò)大量“送課”方式，換著(zhù)方式降低單一課時(shí)的價(jià)格。

例如，原先售價(jià)1500元30課時(shí)的K12產(chǎn)品，計劃調整為6000元30課時(shí)，再贈75課時(shí)，而“正式”課時(shí)的單價(jià)由50元，漲至200元。這些顯然是自欺欺人的做法，她也十分清楚，這只是規避風(fēng)險的權宜之計罷了。

畢竟燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)虧損事兒小，漲價(jià)導致市場(chǎng)喪失事兒大。誰(shuí)率先放棄低價(jià)課程，也就意味著(zhù)誰(shuí)將在激烈的行業(yè)競爭中率先出局。

靠“預收”打造高續班率假象

此次北京教委通報在線(xiàn)教育機構的違規行為中，課程聯(lián)報、提前收費的相關(guān)問(wèn)題，也是行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。在從事教育營(yíng)銷(xiāo)工作將近十年的李蕓眼里，“課程聯(lián)報”可以說(shuō)是課輔行業(yè)的常規操作。

“傳統K12(課外輔導)機構也有聯(lián)報(的行為)，為何死盯著(zhù)在線(xiàn)教育不放呢?”在看到通報的內容之后，作為一家在線(xiàn)教育平臺的宣傳主管，李蕓經(jīng)常在朋友圈里“發(fā)泄”著(zhù)內心的不滿(mǎn)。

有著(zhù)豐富傳統課外教育行業(yè)工作經(jīng)驗的李蕓表示，無(wú)論線(xiàn)上機構還是線(xiàn)下機構，在銷(xiāo)售課程時(shí)，往往是以更優(yōu)惠的價(jià)格，推薦家長(cháng)“寒春聯(lián)報”(即寒假、春季學(xué)期)或者“暑秋聯(lián)報”(即暑假、秋季學(xué)期)，并預收學(xué)費。

“這么做目的就是提高學(xué)員的續班率，”她告訴懂懂筆記，即便學(xué)生家長(cháng)認為機構所提供的暑假課程效果一般，往往也會(huì )因為退費流程較繁瑣，從而讓學(xué)生學(xué)習完秋季開(kāi)學(xué)后的一系列課外輔導課程，再另行選擇新的平臺機構報班。

在她看來(lái)，課程聯(lián)報價(jià)格自然要比單獨報讀低，往往是單獨報讀課程價(jià)格的八、九折。“盡管只有一、兩折的課程價(jià)格優(yōu)惠，但對于平臺、機構而言，其課程續班率，則可以提高將近一倍。”

未來(lái)，如果叫停課程聯(lián)報、提前收費等行為，對于在線(xiàn)課輔教育平臺續班率所產(chǎn)生的影響，遠比線(xiàn)下機構更嚴重。

這里面的根本原因在于，重視區域口碑、影響力的傳統課外輔導機構，往往都運營(yíng)著(zhù)家長(cháng)群，用于成果的展示、學(xué)生學(xué)習效果、問(wèn)題的溝通與反饋。

顯然，在線(xiàn)教育平臺的口碑通常是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大戰建立的，很少會(huì )有在線(xiàn)機構重視家長(cháng)、學(xué)生社群的管理運營(yíng)。學(xué)生家長(cháng)對于平臺所產(chǎn)生的粘性，也不及線(xiàn)下課輔機構那么強，“如果不讓課程聯(lián)報，線(xiàn)下機構可以通過(guò)維護運營(yíng)家長(cháng)、學(xué)生社群維持較高的續班率，但在線(xiàn)教育機構不行，大部分精力都在放在新客拓展上，根本沒(méi)有社群觀(guān)念。”

在線(xiàn)教育平臺通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)、低價(jià)課轉化的學(xué)生、家長(cháng)，對于平臺的依賴(lài)并不及傳統課外輔導機構那么強，甚至在近兩年的燒錢(qián)大戰中，這種行為將一部分的學(xué)生和家長(cháng)培養成為了平臺“候鳥(niǎo)”——課程同質(zhì)化嚴重，誰(shuí)家的價(jià)格低，就在誰(shuí)家報名。

而在最近一年里，陸續有在線(xiàn)教育機構開(kāi)始重視家長(cháng)社群運營(yíng)。然而，李蕓認為，因為課程聯(lián)報屬違規，而臨急抱佛腳運營(yíng)社群，試圖建立圈子口碑，是一件很難的事，“畢竟，線(xiàn)下機構做家長(cháng)群運營(yíng)的事也很久了，有一定的經(jīng)驗和技巧的沉淀。”李蕓總結道。

至于目前部分在線(xiàn)機構針對低價(jià)售課問(wèn)題，計劃采取漲價(jià)再變相“贈課”的手段，本身也有觸及課程聯(lián)報、提前收費的違規之虞?？梢?jiàn)，倘若課程聯(lián)報、提前收費叫停，缺乏口碑粘性的在線(xiàn)教育或很難讓學(xué)生“安心”學(xué)習，續班率或將跌入谷底。

但是，在線(xiàn)教育似乎還不想那么快“認輸”。

在線(xiàn)教育將被“打回原形”?

在許多人眼里，在線(xiàn)教育似乎是一個(gè)“進(jìn)擊的巨人”。

但在傳統課外教育從業(yè)者的眼里，在線(xiàn)教育也只是如假包換“虛胖的巨人”罷了。最近，在深圳一家傳統K12語(yǔ)文教學(xué)機構負責招新工作的“胡桃”發(fā)現，在學(xué)校門(mén)口、線(xiàn)下地推活動(dòng)過(guò)程中，開(kāi)始看到在線(xiàn)教育品牌員工的身影。

“在線(xiàn)教育強調互聯(lián)網(wǎng)思維，通常不屑于和線(xiàn)下課外輔導機構一起蹲校門(mén)拉新。”從事了好幾年機構招新工作的她，非但沒(méi)覺(jué)得機構的潛在市場(chǎng)份額遭在線(xiàn)教育的威脅，反而認為在線(xiàn)教育“快不行”了。

尤其看到北京教委發(fā)布在線(xiàn)教育行業(yè)檢查通報之后，胡桃更是堅定了自己的看法。她承認，最近一年多的時(shí)間里，在在線(xiàn)教育平臺營(yíng)銷(xiāo)大戰的“圍剿”之下，傳統教育、課外培訓機構的生存十分艱難。

但從行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程看，在線(xiàn)教育顯然是疫情特殊情況下，由資本催生的泡沫行業(yè)。據網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2020年度中國在線(xiàn)教育投融資數據報告》顯示，在線(xiàn)教育融資事件，同比減少27.9%。但融資規模卻高達539.3億元，是自2016年以來(lái)的最大值。

在2019年，在線(xiàn)教育行業(yè)的融資規模也只有146.8億元。其中，天使輪融資事件最多，高達24起，顯示有大量的創(chuàng )業(yè)者紛紛涌入在線(xiàn)教育行業(yè)。

之所以在線(xiàn)教育備受資本熱捧，原因在于疫情下學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)，學(xué)生開(kāi)啟“宅家”模式，在線(xiàn)教育是學(xué)生疫情下學(xué)習、確保課業(yè)進(jìn)度僅有的唯一方式。而在疫情發(fā)生前，在線(xiàn)教育仍陷于學(xué)習成果難以量化、師資水平參差不齊的質(zhì)疑當中。

2019年，在線(xiàn)教育行業(yè)無(wú)論是融資規模，還是行業(yè)平均融資額，均相比2018年，有一定程度的下滑。其中，2019年的行業(yè)平均融資額，甚至只是相當2018年的44.4%，更有消息指出2019年全年倒閉的在線(xiàn)機構達1.2萬(wàn)家。

“要不是因為疫情，在線(xiàn)教育現在應該都玩完了，是疫情讓在線(xiàn)教育再次續命。”胡桃說(shuō)，在線(xiàn)教育存在的行業(yè)痼疾，家長(cháng)并非不知情，只不過(guò)在疫情下沒(méi)有別的選擇，加之課程價(jià)格比線(xiàn)下機構便宜得多才勉強為學(xué)生報名。

胡桃大膽地斷定，倘若在線(xiàn)教育行業(yè)的監管進(jìn)一步收緊，線(xiàn)上課程的價(jià)格逼近、甚至與線(xiàn)下機構相持平，家長(cháng)普遍都會(huì )青睞師資質(zhì)量更有保障，學(xué)習成果相對可量化、更有針對性的線(xiàn)下課程。

尤其隨著(zhù)國內疫情的逐步受控，課外教育的業(yè)務(wù)需求或將再次回到傳統機構手中。胡桃透露，正因為如此，很多傳統課外教育機構都苦苦支撐著(zhù)經(jīng)營(yíng)，艱難的拓展新客，為的是等待這一天到來(lái)。

相比傳統課外教育機構的煎熬，在線(xiàn)教育行業(yè)更多的只是掙扎。至于能掙扎多久，不妨拭目以待。