“四大網(wǎng)?！辈季直镜鼗W(wǎng)課：寒假或成關(guān)鍵考驗期

本地化已是2021年教育行業(yè)無(wú)法回避的熱詞。

當前K12賽道中在線(xiàn)大班課為主的選手，高途、猿輔導、有道、作業(yè)幫，1對1選手掌門(mén)、輕輕教育，線(xiàn)下優(yōu)勢更為突出的好未來(lái)、新東方，均在加速布局本地化網(wǎng)課。

有在線(xiàn)教育從業(yè)者分析表示，在當前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)。而好的教學(xué)效果勢必離不開(kāi)個(gè)性化，本地化。

接下來(lái)猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、有道、清北網(wǎng)校等在線(xiàn)教育企業(yè)，將直面新東方、學(xué)而思等口碑良好且以地面起家的頭部機構。

本地化正在將在線(xiàn)大班、小班、1對1選手與線(xiàn)下、當地龍頭機構、區域本地化網(wǎng)校拉進(jìn)同一戰場(chǎng)中，短兵相接，各顯神通。

對于眾多在線(xiàn)教育公司而言，這將是在組織、運營(yíng)、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗。而能否在擠壓下找到難點(diǎn)并趕在各家之先突破，成為今年的關(guān)鍵話(huà)題。

內外環(huán)境同步收緊，在線(xiàn)教育公司迫切需要一個(gè)更為精彩的新副本。

01、八仙過(guò)海，各顯神通

在本地化落實(shí)上，由于各家優(yōu)勢點(diǎn)不同，且在不同節奏、調性、人力、資源等等地方的差異，針對本地化探索的切入點(diǎn)、重點(diǎn)布局方向、所啟用班型等均有所不同。

當前K12賽道中，大班課選手高途、有道以中高學(xué)齡段切入，猿輔導從低學(xué)齡段入手，學(xué)而思培優(yōu)以小班為主，1對1選手掌門(mén)、輕輕教育則延續自身優(yōu)勢。

家獲悉，今年初，猿輔導在深圳、上海等地設立辦公室，大舉招聘運營(yíng)等崗位，并在深圳當地開(kāi)辦線(xiàn)上課程活動(dòng)，其活動(dòng)宣傳頁(yè)透露，該次活動(dòng)主要針對于小學(xué)階段的語(yǔ)文和數學(xué)，且活動(dòng)僅針對深圳當地生源。

這意味著(zhù)，猿輔導在今年年初開(kāi)始，大力嘗試本地化課程，并選擇從小學(xué)階段入手。

與猿輔導優(yōu)先布局于低學(xué)齡段不同的是，高途、有道的本地化網(wǎng)課探索選擇從中高學(xué)段切入。

先前更名為高途集團的跟誰(shuí)學(xué)，在其戰略發(fā)布會(huì )上明確表示將大力探索本地化網(wǎng)課。同時(shí)透露出，高途課堂已在全國有14個(gè)運營(yíng)中心，并將在全國8個(gè)地區的初高中學(xué)部開(kāi)始試點(diǎn)本地網(wǎng)課。

發(fā)布會(huì )之后，高途課堂本地化節奏加快。獲悉，當前，高途課堂已開(kāi)始全方位籌備本地化，目前上海、江蘇等地本地化試點(diǎn)工作已經(jīng)展開(kāi)，輔導老師也已時(shí)刻備戰，高途課堂針對輔導老師的萬(wàn)人考試在全國14個(gè)中心同步進(jìn)行。

可以看到，高途正在全力投入本地化網(wǎng)課，接下來(lái)將從本地化招生、本地化產(chǎn)品、本地化教學(xué)、本地化服務(wù)展開(kāi)。

與猿輔導、高途小范圍本地化試點(diǎn)工作不同的是，有道在初中語(yǔ)文已經(jīng)展開(kāi)本地化運營(yíng)，初一初二針對31個(gè)省設計了24套教材版本，初三本地化課程，除港澳臺外，實(shí)現了31個(gè)省配備31套本地化的課程教學(xué)解決方案。

教學(xué)方式上采用本地化課程推出后，過(guò)往整個(gè)初中語(yǔ)文學(xué)段傳統的全國化網(wǎng)課已全部被替換掉。

從有道內部了解到，在正式上線(xiàn)本地化內容前，有道項目組曾深入本土進(jìn)行前期調研，并與當地教師、機構、相關(guān)政府等進(jìn)行交流打磨，明確當地考情、學(xué)情后再針對性補充完善教研工作。

作業(yè)幫直播課早在2019年就已經(jīng)探索本地化，除了去不同地區進(jìn)行本地化的教研，更傾向于用技術(shù)手段解決內容端的本地化。

當前，作業(yè)幫產(chǎn)品技術(shù)團隊為老師建立了3億大數據題庫和學(xué)生學(xué)情多維度大數據報告，幫助老師進(jìn)行數據化、精細化、本地化教研教學(xué)。

清北網(wǎng)校則是已經(jīng)根據不同年齡和地區的學(xué)情、考情需求制定教學(xué)內容，推出了一套教研模式。

而在各家機構不論是大范圍還是小范圍試點(diǎn)中，最早嘗試本地化的教育公司之一，好未來(lái)的動(dòng)作也在加快。

但與猿輔導、作業(yè)幫、高途、有道啟用在線(xiàn)大班課布局本地化不同的是，好未來(lái)學(xué)而思培優(yōu)與學(xué)而思在線(xiàn)的OMO結合，使其更偏向于從小班課切入。

此前發(fā)現，去年9月“學(xué)而思在線(xiàn)”更名為“學(xué)而思本地網(wǎng)課”。近期，讀者反映，學(xué)而思培優(yōu)在西安、天津等地線(xiàn)下廣告標語(yǔ)也已換成“家門(mén)口的學(xué)而思來(lái)了”，重點(diǎn)突出本地教研、本地老師、本地小班。

(學(xué)而思培優(yōu)在西安的公交站廣告)

在好未來(lái)最近的兩次財報會(huì )上，首席財務(wù)官羅戎均針對本地化做了詳盡的闡述。他表示，“好未來(lái)深耕教育行業(yè)十多年，有專(zhuān)業(yè)的本地團隊幫助我們理解當地市場(chǎng)的情況，做本地研發(fā)。這些都是實(shí)現教學(xué)內容本地化的基礎。”

羅戎表示，即使是線(xiàn)上授課，通常而言，本地教師的教學(xué)效果更好。安排本地教師輔導本地學(xué)生，比請一名老師輔導各地的學(xué)生的效果更好。

學(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校之間有很多可以協(xié)同的地方。

羅戎解釋?zhuān)瑢W(xué)而思本地網(wǎng)課和學(xué)而思網(wǎng)校在內容和學(xué)生的學(xué)習數據等方面是可以協(xié)同的，內容是可以復用的。“尤其在本地內容方面，因為本地內容的制作比較耗時(shí)，需要了解100多個(gè)城市的特點(diǎn)，實(shí)際情況和具體需求，這些都是學(xué)而思學(xué)而思本地網(wǎng)課團隊做的事情，但可以為其他業(yè)務(wù)所用。”

基于本地化，學(xué)而思培優(yōu)的OMO模式取得了較大進(jìn)展。此前，羅戎在財報會(huì )中透露，“此前學(xué)而思培優(yōu)都是線(xiàn)下的，而目前其22%的營(yíng)收來(lái)自于線(xiàn)上。”

截至目前，學(xué)而思培優(yōu)已經(jīng)覆蓋國內109個(gè)城市，以及美國1個(gè)城市，而學(xué)而思本地網(wǎng)課也正逐步進(jìn)入學(xué)而思培優(yōu)所在城市。

大班課小班課之外，掌門(mén)與輕輕在本地化探索上則延續了自身優(yōu)勢，從1對1班型上切入本地化布局。

但相較于大班課及小班課，1對1意味著(zhù)學(xué)生定制化個(gè)性化需求更加強烈，而在學(xué)生基數較大的情況下，本地化教研工作顯得更難一層。

可以看到的是，本地化已經(jīng)成為在線(xiàn)教育公司不可回避的創(chuàng )新點(diǎn)，普適性產(chǎn)品正加快腳步向個(gè)性化需求迭代，各家對于做本地化的初衷以及背后的思考也正在明朗。

02、寒假或將成各家本地化考核節點(diǎn)

去年，在線(xiàn)教育公司的流量爭奪大戰打的火熱，資本目光集中，賽道融資及市場(chǎng)投放比比皆是。

相對今年，內外部環(huán)境同步加速收緊，與之而來(lái)的是去年聚焦于此的資本目光正變得冷冽。

在線(xiàn)教育公司目前尚未解決的痛點(diǎn)，即效果不明顯，這體現在一方面監督力度較弱，另一方面則是教學(xué)內容不夠有針對性。

有在線(xiàn)教育從業(yè)者分析，當前政策下，今年各家的主旋律是回歸教育本質(zhì)，從教學(xué)效果出發(fā)，而好的教學(xué)效果勢必離不開(kāi)個(gè)性化，本地化則是解決個(gè)性化的途徑之一。

趨勢所在，各賽道頭部選手爭先入局，對于頭部外的教育機構而言，在權衡好自身資金儲備、人才儲備等情況下，跟進(jìn)無(wú)疑是不會(huì )出大錯的選擇。

但大潮之下，風(fēng)口之上，本地化探索之路依舊難度很大。羅戎也曾在財報會(huì )中說(shuō)過(guò)：“本地化說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。”

起源于福建的本地化網(wǎng)校鹽課堂可以說(shuō)是最早做本地化探索的網(wǎng)校，其聯(lián)合創(chuàng )始人王煒很早就透露：“大家低估了本地化的難度。”

有數位教育從業(yè)者表示，能否在內外環(huán)境擠壓下找到痛點(diǎn)并趕在各家之先突破，才是今年本地化落實(shí)的關(guān)鍵所在。

當前本地化落實(shí)的難點(diǎn)可分為幾大類(lèi)：

第一，組織管理層面;

以往全國化教研與現今本地化教研完全是兩個(gè)體系，這意味著(zhù)各公司需要更多本地教研老師或本地教研中心，而反之意味著(zhù)當地教育市場(chǎng)及人才市場(chǎng)將會(huì )被打破。

彩果考試網(wǎng)觀(guān)察到，目前高途、猿輔導、有道等公司，均已在當地搭建好團隊，包括但不限于運營(yíng)、教研、教師、銷(xiāo)售等專(zhuān)門(mén)負責本地化的人員。

但本地化的難點(diǎn)不在于提供一套標準化的制度，而在于標準化制度執行的反饋周期過(guò)長(cháng)，致使教育機構本體無(wú)法及時(shí)對分體優(yōu)化改進(jìn)。

隨之而來(lái)的問(wèn)題是，對于在線(xiàn)教育公司而言，大量建立當地線(xiàn)下教研基地，意味著(zhù)在本地化探索路上的在線(xiàn)教育公司模式越來(lái)越重，管理也會(huì )更加復雜。

“本地化需要的大量投入和運營(yíng)，需要做好跨多省管理的組織準備，并不容易。”王煒曾如是說(shuō)道。

可以說(shuō)，在線(xiàn)與線(xiàn)下的界限越來(lái)越模糊，OMO和本地化的大趨勢下，純在線(xiàn)的教育公司可能不復存在。

第二，教研教學(xué)層面;

對于教育產(chǎn)品而言，內容是根本，教研是重中之重。

在內容端，如果內容不適配，勢必無(wú)法留存。

尤以初高中為例，各省間差異化極為明顯，而同一個(gè)省份中也并不相同。如湖南省中考，其教程便有人教版、華中師范版、湘教版等等。若機構針對所有學(xué)生全部采用統一教研方案，很難針對性對該地生源的考試成績(jì)奏效，學(xué)習效果大打折扣，沒(méi)有提分外化效果，學(xué)生也會(huì )跟著(zhù)流失。

不同省份教材的不同版本、難度、進(jìn)度、考試題型都是無(wú)法回避的問(wèn)題，而當前大部分機構課程，尤大班課為主，解決的是淺層次共性問(wèn)題，對于現下個(gè)性化需求強烈的用戶(hù)而言，效果已微乎其微。

此外，有某機構教研負責人表示，目前全國語(yǔ)文教學(xué)統一采用部編版，在本地化科目中，語(yǔ)文相對是最為容易被本地化的科目。

但也有多位文科教研老師表示，相較于有固定公式的數學(xué)學(xué)科，文科的理解更加千人千面，同時(shí)主觀(guān)題也會(huì )更多。盡管全國統一采用部編版，但其考試維度依舊差異很大，相同文本所延展的考情、學(xué)情也有很多區別。

從這個(gè)角度講，文科比理科更難做出嚴格意義上的本地化內容。

第三，外化效果層面。

打磨好教研教學(xué)內容，搭建完善好全國范圍的本地化團隊，一切動(dòng)作的背后是當下對于第二增長(cháng)點(diǎn)的迫切焦慮。

某在線(xiàn)教育頭部機構用戶(hù)增長(cháng)負責人表示，如果外化效果不明顯，將直接影響到后續的續報和轉介紹。品牌樹(shù)立再好，無(wú)法滿(mǎn)足家長(cháng)及學(xué)生的需求，也無(wú)法完成用戶(hù)增長(cháng)。解決的核心問(wèn)題在于效果。

觀(guān)察到，目前多家已在探索針對本地化的三師模式，即全國主講名師+當地名師+輔導老師。在下一步探索中，輔導老師或將進(jìn)一步細分到對接各板塊、地區，如專(zhuān)門(mén)對接北京生源或上海生源等。

全國各地差異大，異地擴張難，本土機構根基深，獲客難度加大，這將是組織、運營(yíng)、教研力度以及最終效果未知的多重疊加考驗。

有頭部在線(xiàn)教育公司負責人表示，想要夯實(shí)本地化業(yè)務(wù)，撼動(dòng)本土機構，需要大量市場(chǎng)動(dòng)作。如建立品牌認知、獲取用戶(hù)、學(xué)習效果量化，再轉化等等。

而這一系列動(dòng)作背后，至少需要半年，半年后所對應的節點(diǎn)恰是寒假。

“今年寒假很有可能成為一個(gè)考驗期，在本地化業(yè)務(wù)布局上，會(huì )跑出來(lái)一批贏(yíng)家和輸家。”