眾多教育主體涌入短視頻平臺，“抖音企業(yè)號+教育”生態(tài)效應顯現

“北京七點(diǎn)畫(huà)室”是一個(gè)傳統線(xiàn)下美術(shù)培訓機構，2018年8月登陸抖音短視頻并注冊成為抖音企業(yè)號。所發(fā)布視頻為高考美術(shù)生和畫(huà)室老師的搞笑日常，常以學(xué)生借助畫(huà)作以假亂真“整老師”為主要內容，接近現實(shí)生活且頗具趣味性。該企業(yè)號因此受到抖音用戶(hù)的熱捧，并成功實(shí)現線(xiàn)上引流。目前，“北京七點(diǎn)畫(huà)室”擁有粉絲811.7萬(wàn)，累計獲贊1.5億。

在抖音走紅之后，“北京七點(diǎn)畫(huà)室”在其抖音企業(yè)號發(fā)布招生信息，吸引了不少粉絲咨詢(xún)、報名，實(shí)現了線(xiàn)下轉化。

同“北京七點(diǎn)畫(huà)室”一樣在抖音成為教育網(wǎng)紅企業(yè)號的并不少。“51美術(shù)”曾登陸抖音紅人漲粉榜單第四名，“一年級李老師書(shū)店”單款產(chǎn)品銷(xiāo)量漲至12萬(wàn)。據巨量引擎發(fā)布的《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書(shū)》，2019年3月底至今，抖音教育行業(yè)企業(yè)號數量就翻了3倍不止，投稿量增長(cháng)了4.25倍，日均學(xué)習人數達1.8億。

在傳統渠道知識供給幾近飽和的情況下，這一個(gè)個(gè)增長(cháng)數據表明，短視頻正逐步成為教育行業(yè)新陣地。平臺、用戶(hù)以及內容生產(chǎn)者正在共建短視頻的教育生態(tài)。教育主體涌入短視頻的運動(dòng)還將持續。

短視頻平臺成為教育主體新陣地

碎片化接收信息時(shí)代，人們的內容消費習慣和創(chuàng )作思維早就發(fā)生了改變，擁有海量用戶(hù)和智能分發(fā)機制的短視頻平臺正吸引著(zhù)各類(lèi)教育主體競相入局。

憑借著(zhù)內容創(chuàng )作的低門(mén)檻性，平臺的泛娛樂(lè )性和傳播廣泛性，短視頻平臺上也涌現了大批網(wǎng)紅教師。戴建業(yè)一日斬獲2000萬(wàn)觀(guān)看量，“古也美術(shù)教育”等一眾教育網(wǎng)紅企業(yè)也迅速崛起于抖音。

被稱(chēng)為“才華哥”的網(wǎng)紅藝術(shù)老師古也，是千千萬(wàn)萬(wàn)抖音“個(gè)體工商戶(hù)”中的一員。2019年，古也在抖音注冊了企業(yè)號——“古也美術(shù)教育”作為傳播平臺，主要提供想象力課、創(chuàng )意課和素描課等藝術(shù)課程。利用個(gè)人名字作為品牌傳播旗號，古也將個(gè)人能力展現及其美術(shù)課程做了綁定。每個(gè)視頻以“我這該死的藝術(shù)才華”結尾，又給作品打上了私人“水印”。

抖音網(wǎng)紅教育企業(yè)號“古也美術(shù)教育”(左)“北京七點(diǎn)畫(huà)室”(右) 圖源：抖音

目前，“古也美術(shù)教育”已有粉絲667.8萬(wàn)，在抖音教育行業(yè)粉絲數TOP10中排第三，累計獲贊3104.8萬(wàn)，居抖音教育行業(yè)活躍度榜第二。

抖音帶來(lái)流量紅利，中小教育企業(yè)和個(gè)人必然要來(lái)把握風(fēng)口分一杯羹。顯而易見(jiàn)，短視頻平臺已然成為教育主體的新陣地。而這波流量紅利帶來(lái)的也不僅僅是一輪新的競爭。用戶(hù)活動(dòng)創(chuàng )造流量吸引資金的注意和創(chuàng )作者的加入，教育機構和個(gè)人作為內容生產(chǎn)者豐富了平臺教育內容……抖音等短視頻平臺的教育生態(tài)在多方力量促進(jìn)下不斷完善。

抖音教育行業(yè)企業(yè)號迎來(lái)爆發(fā)期

隨著(zhù)平臺上企業(yè)機構的不斷增多，2018年6月1日，抖音正式上線(xiàn)企業(yè)號，幫助企業(yè)傳遞業(yè)務(wù)信息，與用戶(hù)建立互動(dòng)。通過(guò)認證的，可獲得企業(yè)藍V標識、門(mén)店認證、企業(yè)直播特權、優(yōu)惠團購活動(dòng)、粉絲群體畫(huà)像、數據監測分析等多項權益。

《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2019年3月底至今，抖音教育行業(yè)企業(yè)號數量增長(cháng)了3.24倍。2020年4月，平均每天教育行業(yè)企業(yè)號有13.1萬(wàn)條私信。

抖音教育行業(yè)企業(yè)號迎來(lái)大增長(cháng) 圖源：《抖音企業(yè)號-教育行業(yè)白皮書(shū)》

企業(yè)號的認證可防止作品和品牌被盜用以及用戶(hù)的誤認，從而保證流量的準確到達。除此之外，企業(yè)號所擁有的權益也促使了中小教育企業(yè)在抖音上形成從內容創(chuàng )作到變現的商業(yè)閉環(huán)。

“一年級李老師書(shū)店”是抖音認證企業(yè)號，賬號運營(yíng)者——遼寧骨干教師李老師，每周一六天定期在平臺直播兩小時(shí)，分享小學(xué)語(yǔ)文重難點(diǎn)知識解析，所講解內容與其書(shū)店售賣(mài)圖書(shū)掛鉤，從而促進(jìn)用戶(hù)的直接購買(mǎi)轉化。目前“一年級李老師書(shū)店”商品櫥窗銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品已賣(mài)出超12萬(wàn)件。

此外，抖音會(huì )不定期向企業(yè)號發(fā)起流量扶持活動(dòng)，包括新手流量扶持、直播開(kāi)播流量扶持等。智能剪輯工具可幫助缺乏視頻編輯剪輯經(jīng)驗的用戶(hù)，智能生成卡點(diǎn)混剪視頻。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)巨量引擎星圖平臺，企業(yè)號用戶(hù)可在企業(yè)號服務(wù)中心通過(guò)資源置換形式免費找達人拍視頻，提升視頻質(zhì)量，完成獲客和變現。

近兩年來(lái)，抖音在教育領(lǐng)域頻頻發(fā)力，彰顯了其入場(chǎng)決心。2019年3月份，抖音對部分知識科普類(lèi)賬號開(kāi)放5分鐘長(cháng)視頻權限，同時(shí)發(fā)起“DOU知計劃”1.0——全民短視頻科普行動(dòng);2019年8月，抖音發(fā)布15分鐘長(cháng)視頻、視頻合集等功能，并提出加大對內容創(chuàng )作者扶持力度;2019年9月又啟動(dòng)了針對知識創(chuàng )作者的全方位解決方案“DOU知計劃”2.0。

在此期間，抖音教育生態(tài)也迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。數據顯示，“DOU知計劃”2.0推出后的半年里，抖音泛知識消費數據增長(cháng)了56%，創(chuàng )作者數量增長(cháng)了330%。

2020年，特殊時(shí)期加速了在線(xiàn)教育的發(fā)展，抖音短視頻在此期間也聯(lián)合了教育機構和公立校推出“在家上課”，實(shí)現對線(xiàn)下用戶(hù)的引流。

有流量的地方就有變現機會(huì )，在此背景下，投資機構、MCN等也紛紛試水“抖音企業(yè)號+教育”。

從抖音教育行業(yè)企業(yè)號發(fā)展態(tài)勢和扶持力度來(lái)看，抖音教育行業(yè)企業(yè)號將迎來(lái)爆發(fā)期。

抖音企業(yè)號+教育，新風(fēng)口的到來(lái)?

巨頭和中小教育企業(yè)的紛紛入局，是否預示著(zhù)“抖音企業(yè)號+教育”風(fēng)口的到來(lái)?

據艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《中國在線(xiàn)教育市場(chǎng)數據發(fā)布報告(2020Q1&2020Q2e)》，從在線(xiàn)教育市場(chǎng)整體情況來(lái)看，2020年在線(xiàn)教育市場(chǎng)規模預計達4003.8億元，同比增長(cháng)24.1%。

但獲客成本高依舊是在線(xiàn)教育公司盈利的最大障礙。而隨著(zhù)微信流量紅利的消失，其獲客難度也進(jìn)一步提升。

此時(shí)，積蓄了龐大流量池的短視頻平臺便成為在線(xiàn)教育公司的必爭之地。Questmobile數據顯示，截至2019年9月，短視頻月活躍用戶(hù)數超8億，滲透率超70%，現已成為互聯(lián)網(wǎng)第三大流量入口。

抖音日活躍用戶(hù)更是在2020年1月5日突破了4億關(guān)口。這在獲客難、獲客貴的當下，給教育公司尤其是缺乏增量獲客能力的中小教育企業(yè)，提供了新的解決方案。

從用戶(hù)年齡來(lái)看，根據方正證券于2020年3月份發(fā)布的《抖音vs快手深度復盤(pán)與前瞻》，抖音用戶(hù)跨越多個(gè)年齡段，其中，35歲以下的成年人占比達70%，覆蓋了教育主要細分市場(chǎng)的目標人群。

抖音用戶(hù)畫(huà)像 圖源：《抖音vs快手深度復盤(pán)與前瞻》

從區域分布看，來(lái)自一二線(xiàn)城市的抖音用戶(hù)占比44%，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占56%，下沉市場(chǎng)滲透效果明顯。這給教育行業(yè)觸達更多下沉用戶(hù)提供了切入口。在巨頭搏擊高線(xiàn)城市形成教育紅海的情況下，這也是中小教育機構在存量競爭時(shí)代謀求生存發(fā)展的機會(huì )。

短視頻積蓄的流量池讓教育從業(yè)者看到了無(wú)限可能和廣闊的發(fā)展空間。在“短視頻+”成為新常態(tài)的背景下，“抖音企業(yè)號+教育”或意味著(zhù)新風(fēng)口的到來(lái)，而流量最終能否實(shí)現轉化，關(guān)鍵還得看教育主體是如何把握。