知識付費行業(yè)熱度攀升，行業(yè)亂象、變現難題待解

2020 年以來(lái)，知識付費行業(yè)經(jīng)歷了爆發(fā)式地用戶(hù)增長(cháng)，行業(yè)規模迅速擴大、熱度持續攀升。隨著(zhù) BAT、抖音、B 站等巨頭紛紛入局，眾多知識付費平臺應運而生，各類(lèi)知識付費產(chǎn)品也相繼發(fā)布。

但隨之而來(lái)的行業(yè)亂象也時(shí)有發(fā)生，微博、黑貓等平臺上充斥著(zhù)層出不窮的用戶(hù)投訴，涉及產(chǎn)品內容、會(huì )員權益、售后服務(wù)等多個(gè)方面。此外，知識付費行業(yè)普遍面臨的變現難問(wèn)題仍未解決。

互聯(lián)網(wǎng)分析師董軍認為，隨著(zhù)行業(yè)更加成熟，用戶(hù)將會(huì )更多地關(guān)注到內容本身，如何把控內容質(zhì)量，同時(shí)平衡好社區文化與商業(yè)化變現之間的關(guān)系是各個(gè)平臺的當務(wù)之急。

知識付費行業(yè) “逆勢而上”，市場(chǎng)規模與用戶(hù)雙雙增長(cháng)

受疫情影響，線(xiàn)下行業(yè)受到巨大沖擊，而知識付費行業(yè)卻 “逆勢而上”，借此迎來(lái)一波快速增長(cháng)。

艾媒咨詢(xún)近日發(fā)布的《2020 年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶(hù)行為調研分析報告》顯示，2020 年知識付費行業(yè)規模將突破 392 億元。2021 年這一數字更是會(huì )躍升至 675 億元。

上述報告指出，疫情爆發(fā)期間，有 63.1% 的知識付費用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)知識付費產(chǎn)品，主要以職場(chǎng)技能類(lèi)內容為主;超九成用戶(hù)表示對其購買(mǎi)的知識付費產(chǎn)品較滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意。

今年，中國在線(xiàn)學(xué)習用戶(hù)中 88.8% 購買(mǎi)過(guò)知識付費產(chǎn)品，以 80、90 后為主，主要分布在一二線(xiàn)城市;同時(shí)，有近半用戶(hù)每月花費 500-2000 元購買(mǎi)知識付費產(chǎn)品，約九成用戶(hù)表示會(huì )再次回購。

為抓住這個(gè)機遇，各知識付費平臺均出臺了一系列舉措來(lái)拉新促活。例如，喜馬拉雅、懶人聽(tīng)書(shū)等推出了疫情科普相關(guān)讀物以及有聲書(shū)、音頻課程;得到、蜻蜓 FM 等上線(xiàn)免費內容專(zhuān)區。

據統計，在春節期間，得到平臺上線(xiàn)的免費專(zhuān)區課程領(lǐng)取人數已超過(guò) 45 萬(wàn)次;喜馬拉雅日均播放量有大幅度增長(cháng)，其中親子兒童內容日均播放量同比增長(cháng) 128%;蜻蜓 FM 雖暫未透露相關(guān)數據，但工作人員對記者表示，疫情期間平臺用戶(hù)總數呈明顯上升態(tài)勢。

其實(shí)，知識付費行業(yè)的持續走熱已成必然。“互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓一批批的知識付費平臺和產(chǎn)品涌現出來(lái)，為知識付費的走熱奠定了基礎。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)不斷增長(cháng)，知識付費很大程度上也會(huì )享受到紅利，行業(yè)規模還將繼續擴增。”一位分析人士對記者表示。

艾媒咨詢(xún) CEO 兼首席分析師張毅表示，拉新用戶(hù)在平時(shí)要花很大力氣，但在疫情期間，由于激增的對未來(lái)事業(yè)的籌劃、對知識結構的補充、對疫情訊息的需求，使得大量新用戶(hù)涌入平臺，這對知識付費平臺的用戶(hù)留存有一定幫助。

同時(shí)，知識付費產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節未受到疫情影響，基本可以線(xiàn)上完成，這也加速了平臺內產(chǎn)品的迭代更新。

荔枝 FM 工作人員曾對記者介紹，一般來(lái)說(shuō)，耗時(shí)較長(cháng)的是前期的選題確定、資料搜集和內容寫(xiě)作方面。內容確定后，物料配合與音視頻處理都相對流程化，然后進(jìn)入運營(yíng)分發(fā)環(huán)節。

面對龐雜瑣碎的信息流時(shí)，知識付費平臺主要承擔了信息篩選、過(guò)濾與整合的工作。“特殊時(shí)期，用戶(hù)更看重內容的時(shí)效性與準確性，只要是專(zhuān)業(yè)可信的信息，能迅速傳達給用戶(hù)，我們的工作就基本完成了。”荔枝 FM 工作人員如是說(shuō)。

“疫情期間，人們待在家中，無(wú)疑為知識付費行業(yè)的發(fā)展提供了契機，平臺發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，整合信息源，簡(jiǎn)化了原本的生產(chǎn)流程，是一種全產(chǎn)業(yè)鏈的嘗試。”前述分析人士認為。

巨頭持續加碼知識付費，行業(yè)亂象、變現難題待解

近日，阿里巴巴旗下智能搜索 App 夸克宣布推出知識視頻產(chǎn)品 “夸克 Z 視頻”，為下一代搜索建立知識視頻內容生態(tài)?？淇?Z 視頻負責人楊鋒介紹稱(chēng)，夸克將搭建內容知識庫，投入百億流量孵化上萬(wàn)優(yōu)質(zhì)創(chuàng )作者，扶持內容生態(tài)建設。

除阿里外，騰訊、百度、抖音、B 站等巨頭也紛紛加碼知識付費。騰訊視頻、騰訊新聞均上線(xiàn)知識付費頻道;百度開(kāi)通付費專(zhuān)欄并推出多個(gè)知識垂類(lèi)產(chǎn)品。各平臺從不同角度切入為用戶(hù)提供知識科普類(lèi)內容，以此搶占流量，實(shí)現用戶(hù)對 “碎片化”知識價(jià)值的高質(zhì)量需求。

董軍指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都搶占知識付費市場(chǎng)不是沒(méi)有道理的。與娛樂(lè )類(lèi)內容不同，知識內容的價(jià)值是可以被反復傳播與關(guān)注的，高質(zhì)量的內容可以奠定一個(gè)內容平臺的穩定基數。

“在這個(gè)將不斷學(xué)習、持續性輸入為消費者生活常態(tài)的時(shí)代。知識類(lèi)課程無(wú)疑會(huì )成為各大流量平臺的內容基礎，而這也將成為各大巨頭在未來(lái)互相抗衡的又一風(fēng)口所在。”董軍表示。

然而，隨著(zhù)大量平臺及內容生產(chǎn)者的出現，行業(yè)亂象也層出不窮。記者在微博、黑貓等平臺發(fā)現，有不少用戶(hù)反映，部分平臺存在擅自更換講師、無(wú)法享用會(huì )員權益、“以次充好”更換會(huì )員卡、無(wú)售后服務(wù)等現象。

上海漢盛律師事務(wù)所李旻律師認為，行業(yè)的快速發(fā)展也考驗著(zhù)市場(chǎng)監管。平臺受眾較多，監管就要更加嚴格。平臺要暢通舉報渠道，用戶(hù)一旦發(fā)現問(wèn)題，應及時(shí)下架相關(guān)產(chǎn)品，并給予相應處罰。

除此之外，知識付費行業(yè)還普遍面臨著(zhù)變現難的問(wèn)題。以知乎為例，作為國內最大的知識分享平臺，近幾年也在嘗試著(zhù)多種變現方式，例如上線(xiàn)直播功能、啟動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)、試水短視頻業(yè)務(wù)等，然而從商業(yè)化進(jìn)展來(lái)看并不顯著(zhù)。

“正因為沒(méi)有學(xué)習參考對象，如何在摸索中發(fā)展成為知乎當前最大的難題，我們也在進(jìn)行多種嘗試。”知乎內部人士對記者坦言。

記者采訪(fǎng)多個(gè)付費用戶(hù)發(fā)現，在購買(mǎi)知識付費產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)首先會(huì )考慮內容生產(chǎn)者的專(zhuān)業(yè)度，其次是口碑、知名度等。

董軍分析稱(chēng)，“隨著(zhù)行業(yè)更加成熟，用戶(hù)將會(huì )更多地關(guān)注到內容本身，如何把控內容質(zhì)量，同時(shí)平衡好社區文化與商業(yè)化變現之間的關(guān)系，是平臺們的當務(wù)之急。”