K12教育行業(yè)的獲客，留存和轉化

K12教育目前劃分出了搜題答疑、題庫、工具、輔導等不同賽道。無(wú)論是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，相比傳統的教育培訓行業(yè)變得更加開(kāi)放、透明，用戶(hù)行為也發(fā)生了很大的改變。

任何類(lèi)型的產(chǎn)品運營(yíng)，需要首先從了解他的用戶(hù)開(kāi)始。

一、K12教育行業(yè)用戶(hù)特點(diǎn)

付費動(dòng)機主要受利益驅動(dòng)，相對于興趣對結果的驅動(dòng)，用戶(hù)驅利性更強。

學(xué)生端和家長(cháng)端的產(chǎn)品，服務(wù)不可分割。

注重體驗，而且是決策前必備環(huán)節。

排他因素難改變。

教育行業(yè)用戶(hù)的這些特點(diǎn)決定了教育行業(yè)在運營(yíng)和轉化上更注重精細化，同時(shí)對研發(fā)，教學(xué)，產(chǎn)品和運營(yíng)的配合度要求更高。

二、如何搭建K12教育行業(yè)運營(yíng)模型?

K12教育行業(yè)賽道產(chǎn)品不同，都要求精細化運營(yíng)達到成本收益最大化，但用戶(hù)的關(guān)鍵行為和運營(yíng)的模型確是不同的。

建立運營(yíng)模型，需要根據產(chǎn)品確定用戶(hù)的關(guān)鍵行為(或者說(shuō)轉化的關(guān)鍵節點(diǎn))。

以下僅提供思路，不代表實(shí)際模型。

以K12搜題 – 答疑類(lèi)產(chǎn)品為例，運營(yíng)模型大概如下：

以拍照搜題為切入點(diǎn)，吸引用戶(hù)使用(用戶(hù)使用場(chǎng)景)。

拍照搜題，查看答案(通過(guò)技術(shù)，產(chǎn)品體驗解決用戶(hù)問(wèn)題)。

通過(guò)題目知識點(diǎn)總結和解讀，同類(lèi)題目測試等讓用戶(hù)繼續留下來(lái)(引導用戶(hù)留下來(lái))。

在線(xiàn)答疑或者小視頻學(xué)習等方式刺激新需求(一對一輔導或者知識點(diǎn)專(zhuān)題學(xué)習，提高消費頻次)。

重點(diǎn)/難點(diǎn)/常見(jiàn)考點(diǎn)的場(chǎng)景引導，搜索，直播等引導長(cháng)期直播課轉化(用戶(hù)的轉化)。

提升直播產(chǎn)品競爭力，用戶(hù)體驗提高留存和續費(產(chǎn)品核心競爭力)。

學(xué)生端，家長(cháng)端的服務(wù)(產(chǎn)品口碑傳播，持續增長(cháng))。

網(wǎng)校輔導類(lèi)產(chǎn)品為例，運營(yíng)模型大概如下：

家長(cháng)發(fā)現孩子某一學(xué)科的成績(jì)較差，希望集中就某一學(xué)科進(jìn)行系統輔導。(用戶(hù)需求場(chǎng)景)

家長(cháng)開(kāi)始了解培訓學(xué)校、班型、輔導方式、上課時(shí)間、服務(wù)等。(不同渠道的運營(yíng)，提升用戶(hù)對產(chǎn)品的認知)

家長(cháng)與孩子進(jìn)行試聽(tīng)和體驗，家長(cháng)決定是否為孩子報名。(提高用戶(hù)轉化)

學(xué)生端，家長(cháng)端的服務(wù)。(促使口碑傳播)

運營(yíng)模型初步搭建后，就需要從各個(gè)環(huán)節(產(chǎn)品，渠道，運營(yíng)，銷(xiāo)售等)就整體思路達成共識，然后去驗證這個(gè)模型，不斷優(yōu)化，驅動(dòng)產(chǎn)品和用戶(hù)的持續增長(cháng)。

將這個(gè)體系層層拆解，就需要用到AARRR模型。

三、用戶(hù)獲取和曝光

流量就是生源，就是轉化的核心，用戶(hù)的獲取和曝光是教育培訓行業(yè)運營(yíng)的必修課。

1. 常用用戶(hù)獲取渠道

用戶(hù)的獲取離不開(kāi)渠道，教育培訓行業(yè)的渠道主要來(lái)源于線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分的貢獻。

線(xiàn)上渠道：搜索，網(wǎng)盟，信息流廣告，社交媒體廣告，資源互換，小視頻，KOL，自媒體(頭條號，百家號等)……

線(xiàn)下渠道：學(xué)校，教學(xué)點(diǎn)，地推……

這里僅列舉自己用到的一些，如果有其他的歡迎補充.

2. 基于微信生態(tài)的流量獲取

公眾號、微信群、朋友圈(含廣告投放)、小程序、自媒體……

微信生態(tài)下的用戶(hù)獲取成為新的必爭之地，尤其是基于微信生態(tài)衍生出的各種玩法對用戶(hù)獲取，促活方面有比較顯著(zhù)的效果，目前用到比較多的是裂變。

裂變=載體+工具+創(chuàng )意+價(jià)值+技術(shù)+運營(yíng)

載體：在微信生態(tài)里，支持進(jìn)行裂變的載體一共有五個(gè)：公眾號，微信群，H5，個(gè)人號，小程序。

工具：常見(jiàn)的裂變形式其實(shí)有：拼團，分銷(xiāo)，邀請，砍價(jià)，轉群等。

創(chuàng )意：玩法，趣味，噱頭，在實(shí)際操作中很難通過(guò)一種玩法成功，通常是玩法的組合，如春節期間的集卡+紅包，趣味與利益結合應用。

價(jià)值：裂變的核心，基于能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的需求、痛點(diǎn)。

技術(shù)：用戶(hù)體驗的支撐者。

運營(yíng)：裂變的本質(zhì)是一個(gè)活動(dòng)的策劃和實(shí)施。通過(guò)目標的明確、任務(wù)的拆解、流程的設計、執行的細化、反饋的跟進(jìn)、數據的分析和結果的總結來(lái)完成。

3. 關(guān)于用戶(hù)獲取的常見(jiàn)誤區

在實(shí)際運營(yíng)過(guò)程中，大家都知道從哪些渠道入手，但往往結果不如預期。這主要是在用戶(hù)獲取的問(wèn)題上大家需要避開(kāi)一些誤區：

部門(mén)的邊界或者KPI的設置會(huì )導致用戶(hù)獲取鏈條的斷裂。尤其是在渠道推廣的時(shí)候，需要有一個(gè)主控人對該渠道整個(gè)鏈條與產(chǎn)品進(jìn)行交互體驗，對用戶(hù)進(jìn)來(lái)后的引導策略和機制、數據埋點(diǎn)和分析統一協(xié)調，事先做好協(xié)調和布局。

定義各個(gè)部門(mén)在這個(gè)階段的關(guān)鍵指標：比如，渠道運營(yíng)需要關(guān)注新增用戶(hù)數、單個(gè)獲取成本、新用戶(hù)留存率，產(chǎn)品部門(mén)需要關(guān)注的注冊轉化率、功能留存率等。

自己曾經(jīng)親身經(jīng)歷過(guò)一個(gè)項目，在早期導入大量用戶(hù)的時(shí)候，因為沒(méi)有對渠道用戶(hù)進(jìn)行區分，導致后期很多用戶(hù)的流失。

所以，在新用戶(hù)引入期對數據的關(guān)注和分析是后期用戶(hù)分層和促活的關(guān)鍵基礎。

聚焦找到自己的增長(cháng)工具——增長(cháng)工具是能夠幫助高效獲取用戶(hù)的手段。

比如：搜題答疑產(chǎn)品的增長(cháng)工具就是智能搜題，輔導類(lèi)網(wǎng)校的增長(cháng)工具就是試聽(tīng)和直播課。

舉個(gè)例子：

這是一個(gè)在日常運營(yíng)中非常常見(jiàn)的場(chǎng)景，在推廣時(shí)很多機構會(huì )將用戶(hù)引導到微信公眾號。

頁(yè)面顯示“點(diǎn)擊菜單參與領(lǐng)書(shū)活動(dòng) – 消息彈出領(lǐng)取龍應臺書(shū)籍的方式”，然而，按照要求操作卻跳到了另外的一個(gè)活動(dòng)，而且剛開(kāi)始所提到的領(lǐng)書(shū)的活動(dòng)一直沒(méi)有找到。

這就是典型的用戶(hù)獲取路徑的斷裂，效果可想而知——第一次的體驗已經(jīng)產(chǎn)生了不好的印象，也失去了繼續操作的動(dòng)力。

四、用戶(hù)的激活和留存

用戶(hù)的留存主要目的是：提高用戶(hù)使用頻次和時(shí)長(cháng)，延長(cháng)用戶(hù)生命周期。

用戶(hù)留存的關(guān)鍵指標就是：核心功能的使用。

比如：搜題答疑類(lèi)產(chǎn)品的核心指標就是用戶(hù)搜題、提問(wèn)的數量、頻次、時(shí)長(cháng)，以此作為用戶(hù)分層的數據基礎。

輔導類(lèi)產(chǎn)品的核心指標就是：預約試聽(tīng)數量，參與試聽(tīng)課人數。

用戶(hù)激活和留存主要考慮以下幾點(diǎn)：

1. 定義用戶(hù)的關(guān)鍵行為前，需要對激活和留存的標準進(jìn)行定義

比如：新用戶(hù)刺激注冊和完善資料就算激活，入門(mén)用戶(hù)篩選付費潛力用戶(hù)也算激活

那么，接下來(lái)應該考慮的就是：希望用戶(hù)接下來(lái)的動(dòng)作和行為是什么?

2. 用戶(hù)分群和篩選：確定需要激活的是哪部分用戶(hù)

僅僅完成注冊的用戶(hù)和使用了拍照功能的用戶(hù)可能存在很大差別。

這個(gè)渠道的用戶(hù)和另一個(gè)渠道來(lái)的用戶(hù)的功能使用情況也有很大差別。

地域的不同也可能在活躍上很不同。

這些都可能是我們激活對象的篩選標準。

3. 用戶(hù)激活留存機制

引導機制：

新增用戶(hù)是激活第一步。

重視“新手引導”，盡可能讓用戶(hù)多操作，使用核心功能，提高體驗感。尤其對于操作感和使用感比較強的產(chǎn)品，更要在用戶(hù)初次體驗能盡量走完產(chǎn)品流程，同時(shí)功能的使用方法有輕松找到的路徑。盡量簡(jiǎn)化操作步驟，降低使用門(mén)檻。

激勵機制：

教育培訓相對行業(yè)，最大的不同一點(diǎn)就是：學(xué)習是被動(dòng)的。

持續激勵既是對學(xué)習這件事的肯定，也是用戶(hù)繼續學(xué)習的動(dòng)力。

激勵機制的主要從情感，利益，榮譽(yù)等心理因素出發(fā)設計。

比如：

鼓勵學(xué)生用戶(hù)在線(xiàn)完成某一專(zhuān)題的學(xué)習，完成后給予勛章和達成的進(jìn)步給予點(diǎn)評，不斷提高學(xué)生用戶(hù)的成就感。

利用學(xué)生之間的競爭意識，進(jìn)行PK賽，展示榮譽(yù)榜。

對平臺上經(jīng)常幫助其他同學(xué)解答問(wèn)題的同學(xué)定期發(fā)布“助力小能手”榮譽(yù)勛章等，促使用戶(hù)互動(dòng)社交和激發(fā)使命感。

游戲化的設計也是激勵促活的一種方式，比如：用戶(hù)成長(cháng)體系，會(huì )員等級等。

利益驅動(dòng)：

利益驅動(dòng)主要是：通過(guò)實(shí)物和虛擬物引導用戶(hù)。

比如：

對新增用戶(hù)發(fā)放有使用期限的優(yōu)惠券。

對初次完成線(xiàn)上課程的同學(xué)給予返券。

對重點(diǎn)活躍用戶(hù)贈與私教課。

針對特定問(wèn)題的優(yōu)秀回答者給予紅包獎勵。

體驗/技術(shù)驅動(dòng)：

體驗/技術(shù)驅動(dòng)在工具類(lèi)產(chǎn)品、用戶(hù)的轉化和服務(wù)階段顯得尤其重要。

比如：

搜題答疑類(lèi)產(chǎn)品在用戶(hù)導入期搜題的響應速度、準確度和豐富度都要依靠技術(shù)驅動(dòng)。

線(xiàn)上雙師課堂，無(wú)論在試聽(tīng)和正式上課的時(shí)候，技術(shù)對老師，學(xué)生，家長(cháng)的需求支持，都決定了用戶(hù)是否能夠消除對線(xiàn)上學(xué)習效果的懷疑態(tài)度。

功能驅動(dòng)：

無(wú)論是功能的優(yōu)化完善，還是新功能的推出，都會(huì )帶來(lái)一波用戶(hù)的活躍。

原有功能的優(yōu)化對已經(jīng)產(chǎn)生一定粘性的用戶(hù)是強心劑，新功能的推出有一些是基于產(chǎn)品生態(tài)的考慮，還有一些是基于處于用戶(hù)運營(yíng)的考慮。

比如：

搜題類(lèi)產(chǎn)品上線(xiàn)輔導直播課就是處于整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的考慮。

上線(xiàn)直播交流社區提供工具交流平臺，就是為降低在運營(yíng)中的用戶(hù)使用障礙。

口碑驅動(dòng)：

通過(guò)口碑，轉介紹再次激活已經(jīng)沉睡的用戶(hù)，加強對忠實(shí)用戶(hù)的運營(yíng)，使其成為你的宣傳者。

比如：常見(jiàn)的學(xué)生家長(cháng)之間的介紹，或者朋友圈的傳播。

體系驅動(dòng)：

如果能夠事先設置用戶(hù)激活機制，根據數據情況對需要激活的用戶(hù)事先設置預警機制就最好不過(guò)了。

社交驅動(dòng)

通過(guò)用戶(hù)的社交需求激活用戶(hù)。

比如：

在社區看到自己的同學(xué)回答了某個(gè)問(wèn)題，激發(fā)自己也想參與的興趣。

看到自己的同學(xué)在學(xué)習某個(gè)課程，好奇想去聽(tīng)聽(tīng)。

數據驅動(dòng)：

關(guān)于數據驅動(dòng)非常有名的案例：

推特通過(guò)分析、調研，發(fā)現：它的活躍用戶(hù)會(huì )比流失的用戶(hù)多挑選五到十個(gè)用戶(hù)關(guān)注;另外一個(gè)版本是活躍用戶(hù)第一個(gè)月內會(huì )關(guān)注30個(gè)用戶(hù);插件是一周內會(huì )添加5個(gè)好友。

推特因此找到活躍用戶(hù)與非活躍用戶(hù)的差異，并通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品和運營(yíng)路徑，提高了用戶(hù)體驗價(jià)值。

4. 提升產(chǎn)品留存的本質(zhì)是提高產(chǎn)品的價(jià)值

搜題類(lèi)產(chǎn)品在推出時(shí)曾受到詬病，老師和家長(cháng)都反對學(xué)生作弊。

產(chǎn)品可以上線(xiàn)一個(gè)可以幫助學(xué)生建立學(xué)習計劃的功能，來(lái)提高對學(xué)習的正向引導。同時(shí)提高使用頻次，運營(yíng)再根據數據情況對學(xué)生的計劃進(jìn)行修正指導。

五、用戶(hù)的轉化和服務(wù)

1、用戶(hù)轉化

這里的轉化主要指：變現——讓用戶(hù)在更短的時(shí)間完成首次轉化，提升客單價(jià)和消費頻次。

K12教育行業(yè)的用戶(hù)轉化自然避不開(kāi)以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

提供的用戶(hù)價(jià)值

用戶(hù)能夠快速獲取到產(chǎn)品的價(jià)值最好不過(guò)，但是一般情況下產(chǎn)品很難一招擊中用戶(hù)需求和痛點(diǎn)。尤其很多產(chǎn)品初期走得都是曲線(xiàn)救國、先有網(wǎng)羅住用戶(hù)的功能，才會(huì )有轉化變現。

比如：搜題、題庫、答疑類(lèi)產(chǎn)品皆是如此。

這時(shí)候就需要從產(chǎn)品端考慮：

如何將搜題與付費答疑、輔導緊密銜接起來(lái)?

當運營(yíng)人員發(fā)現用戶(hù)在搜題后與答疑、輔導結合的場(chǎng)景時(shí)，如何介入能夠提高用戶(hù)體驗和購買(mǎi)的轉化率?

用戶(hù)快速行動(dòng)的抓手

快速促使用戶(hù)行動(dòng)需要一個(gè)轉化的抓手，這個(gè)抓手可能是產(chǎn)品本身的內部轉化因子，也可能是外部介入的轉化因子。

比如：在用戶(hù)搜題完成之后，推薦相關(guān)知識點(diǎn)的專(zhuān)題課。

用戶(hù)選擇購買(mǎi)體驗或者用戶(hù)在搜題后，沒(méi)有得到想要的答案。又基于求解，所以選擇在線(xiàn)答疑，這些就是內部轉化因子。

如果用戶(hù)在搜題后沒(méi)有購買(mǎi)，運營(yíng)人員發(fā)現用戶(hù)最近幾次都有相關(guān)知識點(diǎn)的搜索，于是向該用戶(hù)發(fā)放了優(yōu)惠券，用戶(hù)選擇使用優(yōu)惠券進(jìn)行初次購買(mǎi)，這就是外部介入轉化。

用戶(hù)轉化的流程路徑是否便捷

用戶(hù)的轉化流程和路徑是否清晰便捷，關(guān)系到用戶(hù)能否順利完成轉化。

比如：是否有相關(guān)課程的購買(mǎi)入口?承接入口是否對用戶(hù)常見(jiàn)疑問(wèn)有清晰的公示?支付是否順暢?等等。

2. 用戶(hù)服務(wù)

K12教育行業(yè)的用戶(hù)服務(wù)是一個(gè)比較繁重的版塊，同時(shí)是學(xué)校/機構，老師面向學(xué)生，家長(cháng)的多方服務(wù)。所以，達成服務(wù)的滿(mǎn)意更是一個(gè)系統的工程——部門(mén)和環(huán)節銜接不好就會(huì )造成用戶(hù)的流失。

服務(wù)過(guò)程和結果的輸出，是用戶(hù)建立信任感，歸屬感和口碑建立的基石，也是教育行業(yè)的命脈。

用戶(hù)價(jià)值和服務(wù)：用戶(hù)價(jià)值和服務(wù)主要由講師、助教、班主任等組成，教學(xué)成果的輸出是教育行業(yè)對產(chǎn)品價(jià)值的最大需求。

服務(wù)過(guò)程和結果：在K12教育行業(yè)好的老師，工具并不一定帶來(lái)預期的好結果。因為預期的是家長(cháng)，真正學(xué)習的是學(xué)生，而且與家長(cháng)和學(xué)生的配合緊密相關(guān)。這時(shí)候服務(wù)的過(guò)程就可能是結果的體現，比如：線(xiàn)上線(xiàn)下對學(xué)生的特殊關(guān)注和個(gè)性指導，與家長(cháng)的充分溝通和反饋。

六、傳播和推薦

K12教育行業(yè)的用戶(hù)傳播和推薦在用戶(hù)使用初期更具嚴謹性，不過(guò)一旦形成信任感圈層用戶(hù)就很容易形成大面積的口碑。

所以，用戶(hù)的傳播主要從產(chǎn)品端用戶(hù)的傳播機制，推薦鏈條，以及忠實(shí)用戶(hù)的運營(yíng)維護出發(fā)考慮。

比如：產(chǎn)品端的分享和轉發(fā)、用戶(hù)的傳播引導、用戶(hù)續報的政策、對拔尖學(xué)生的精神獎勵、用戶(hù)轉介紹的獎勵等等，這里不再贅述。