職業(yè)教育領(lǐng)跑雙十一教育榜單，淘寶教育何去何從

11月11日凌晨，淘寶方面宣布距離零時(shí)僅半小時(shí)，成交額就已突破3723億元;而京東方面也宣布平臺僅用9分鐘便實(shí)現2000億元下單金額。

飛速增加的成交數據中，教育行業(yè)同樣擁有相當令人矚目的表現。芥末堆注意到，零時(shí)僅過(guò)去26分鐘，高頓教育成交額就超過(guò)5000萬(wàn)元。

巨額成交額背后，既是教育公司們持續至今的獲客之爭，同時(shí)也意味著(zhù)平臺們的新一輪機遇。

雙十一：職業(yè)教育備受關(guān)注，法考課程持續增長(cháng)

根據淘寶教育數據，截至2020年11月11日凌晨1時(shí)，教育行業(yè)品牌銷(xiāo)售榜依次是：東奧、中華會(huì )計網(wǎng)校、瑞達成泰、斯爾教育、覺(jué)曉法考、斑馬AI課、猿輔導、對啊網(wǎng)、作業(yè)幫直播課、粉筆。

相較教育領(lǐng)域其他營(yíng)銷(xiāo)途徑，回顧歷次雙十一，職業(yè)教育始終是最受關(guān)注的品類(lèi)。根據芥末堆此前報道，早在2018年時(shí)，東奧就曾連續3年雙11蟬聯(lián)淘寶教育成交額第一名，正保遠程教育集團旗下的中華會(huì )計網(wǎng)校旗艦店位列當時(shí)第二。

根據淘寶教育2018年數據，雙11當日超過(guò)20萬(wàn)人下單購買(mǎi)了課程類(lèi)商品，18-29歲年齡層的人群占比67%，女性用戶(hù)占比60%。淘寶教育《2020年成年人自我提升報告》也提到，3成消費者把網(wǎng)課買(mǎi)給孩子，7成是買(mǎi)給自己。

值得注意，除會(huì )計從業(yè)相關(guān)課程，司法從業(yè)相關(guān)課程在今年雙十一獲得顯著(zhù)增長(cháng)。據了解，天貓雙11開(kāi)賣(mài)僅1小時(shí)，就已銷(xiāo)售出超5000多套2021年法考課程。在今年雙十一教育行業(yè)品牌銷(xiāo)售榜上位列第三的“瑞達成泰”，便是正保遠程教育旗下的法考品牌。

法考報考人數增長(cháng)是首要原因。根據司法部消息，今年法考報名人數創(chuàng )歷史新高，同比增長(cháng)16.8%。報名考試人數最多的是廣東省，為56364人，報名人數超過(guò)4萬(wàn)的省市有4個(gè)，分別為北京、江蘇、山東、廣東。

另一方面，受疫情及教育政策影響，面對就業(yè)壓力，職業(yè)教育各個(gè)細分品類(lèi)都獲得相應增長(cháng)。芥末堆注意到，今年雙十一電商等互聯(lián)網(wǎng)培訓課程增長(cháng)率為147.75%。

根據淘寶造物節發(fā)布的數據，疫情以來(lái)，每天有4萬(wàn)人上淘寶開(kāi)店。淘寶店主的平均年齡進(jìn)一步降至25歲。”今年又有20萬(wàn)大學(xué)生來(lái)淘寶，淘寶已經(jīng)成為年輕人創(chuàng )業(yè)的首選平臺。 ”

流量焦慮與教育“新基建”

盡管并非流量生意，但流量仍是教育行業(yè)在2020年繞不開(kāi)的焦慮。

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，愈演愈烈的網(wǎng)校投放讓教育公司們更加焦慮，獲客始終是教育公司們剛需。不論是教育+短視頻等新概念、為參加雙十一做出準備、還是不斷推出新產(chǎn)品試錯，都證明著(zhù)焦慮的教育公司們正在尋找新的答案。

據了解，為了應對雙十一，豌豆思維成立淘寶直播部門(mén)，每天直播5小時(shí)。東奧天貓運營(yíng)負責人張鵬天提到，團隊從今年9月開(kāi)始準備天貓雙11。其中，在天貓雙11期間，東奧每天至少直播3小時(shí)，開(kāi)場(chǎng)直播時(shí)直播了12個(gè)小時(shí)。

既然有人焦慮，那么為焦慮的人送水，自然也許會(huì )成為一門(mén)好生意。

受疫情影響得到“加速”的并不僅有在線(xiàn)教育，同樣被加速的還有教育行業(yè)“數字化”。在所有教育行業(yè)需要數字化的環(huán)節中，除了將線(xiàn)下教學(xué)轉向線(xiàn)上，另一方面便是將教育公司整個(gè)運營(yíng)流程進(jìn)行數字化，而這便是幫助教育公司營(yíng)銷(xiāo)獲客。

例如，芥末堆曾報道過(guò)，美團教育及親子業(yè)務(wù)部近日發(fā)布直播工具，幫助教育機構提升數字化經(jīng)營(yíng)能力。其定位為，教育行業(yè)專(zhuān)屬的高效潛客轉化工具，通過(guò)使用該工具以實(shí)現線(xiàn)下私域流量的轉化及線(xiàn)上潛在客戶(hù)的培養。

在名為“教育新基建”的新一輪教育To B服務(wù)浪潮中，營(yíng)銷(xiāo)獲客必然是其中的重要組成部分。與此同時(shí)，這也或將成為在這一輪競爭中除教學(xué)環(huán)節外，最大的核心競爭點(diǎn)。雖然在線(xiàn)教育模式各有不同，但對于教育公司們來(lái)說(shuō)，核心始終都是如何招到學(xué)生，和如何為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。

在前一輪圍繞教育公司營(yíng)銷(xiāo)獲客的競爭中，產(chǎn)品模式大多為依靠微信、微博等現有流量平臺，制作相應營(yíng)銷(xiāo)工具提供給教育公司，幫助其實(shí)現流量轉化。而這些工具有許多都處在平臺管制的灰色地帶，依靠平臺漏洞提供服務(wù)，一旦平臺規則發(fā)生變化，競爭形勢便同樣會(huì )發(fā)生變化。

2019年5月13日，微信官方發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《處理公告》)，再次明確禁止在微信中通過(guò)利益誘導用戶(hù)進(jìn)行內容分享，違規的平臺賬號和個(gè)人賬號或將遭到永久封禁。

根據芥末堆此前報道，《處理公告》當時(shí)將流利英語(yǔ)、薄荷閱讀、火箭單詞等教育類(lèi)產(chǎn)品作為違規案例集中列出，這樣營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)多依賴(lài)微信朋友圈的教育企業(yè)面臨獲客甚至整體商業(yè)模式的調整。

而在這一輪競爭中，最大的不同便是，擁有海量流量的巨頭平臺方親自下場(chǎng)，一方面提出基于教育公司整體數字化需求的解決方案;另一方面，首先通過(guò)修改平臺規則清除“薅羊毛”的第三方工具提供者，其次收編剩余工具方們，將其劃歸為自己的陣營(yíng)之下提供服務(wù)。

10月21日，小鵝通宣布獲得騰訊數億元C輪融資，升級為“知識產(chǎn)品與用戶(hù)服務(wù)的數字化工具”。這家創(chuàng )始團隊來(lái)源于騰訊，同時(shí)也基于微信生態(tài)的服務(wù)商，正式成為騰訊生態(tài)的一環(huán)。

競爭維度也因此升級。如果說(shuō)，此前的競爭核心來(lái)自于對不同獲客工具效果的選擇;那么這一輪競爭則是來(lái)自不同流量生態(tài)之間的對抗，核心在于，面對不同流量生態(tài)之間可能存在的排他性，應該選擇投靠哪一家的流量生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭下場(chǎng)，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，站隊始終存在。

淘寶教育何去何從

面對即將結束的雙十一，除了教育行業(yè)品牌銷(xiāo)售榜單，還有再次出現在大眾視界里的淘寶教育。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部成立，和內容電商、C2M、淘寶行業(yè)等并立，向蔣凡匯報。教育事業(yè)部由原本的淘寶大學(xué)和淘寶好學(xué)團隊負責，整合了一部分以前的教育相關(guān)資源，準備正式加強運營(yíng)。

根據芥末堆此前報道，淘寶方面表示依托8.46億活躍用戶(hù)，直播、營(yíng)銷(xiāo)、小程序等工具及“猜你想學(xué)”的能力，淘寶將搭建全新的在線(xiàn)教育基礎設施，未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識付費機構獲取10萬(wàn)名以上新生。

自2015年5月淘寶同學(xué)升級為淘寶教育，但又“銷(xiāo)聲匿跡”幾年后，淘寶重新著(zhù)重推出教育業(yè)務(wù)。

對于整個(gè)教育行業(yè)而言，2020年必定是個(gè)特殊的節點(diǎn)。對于騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，疫情加速了趨勢的變化，這個(gè)節點(diǎn)就代表著(zhù)其真正意義上扎入教育領(lǐng)域，并且開(kāi)始走向臺前。

例如，金山文檔在疫情之初月活用戶(hù)為6000多萬(wàn)，而在今年2月到3月期間金山文檔便成為金山發(fā)展史上成長(cháng)速度最快的產(chǎn)品，月活達到2.39億，并且其中40%以上的用戶(hù)是教育用戶(hù)。因此，在去年并無(wú)意進(jìn)入教育行業(yè)的金山發(fā)布了金山文檔教育版。

具體到阿里來(lái)說(shuō)，關(guān)于教育業(yè)務(wù)的上一個(gè)目標或許是2019年3月發(fā)布的“釘釘未來(lái)學(xué)校”，即在全國范圍內協(xié)助1000所學(xué)校打造“未來(lái)校園”示范園區，平均為每一所學(xué)校培養10名未來(lái)校園數字化管理師，總計將賦能10000名未來(lái)校園數字化管理者。

意料之外，僅僅過(guò)去一年，這個(gè)目標不僅實(shí)現了，更是超額實(shí)現了。截至2020年3月31日，釘釘的用戶(hù)數超過(guò)3億，疫情期間支持全國14萬(wàn)所學(xué)校、300萬(wàn)個(gè)班級、1.3億學(xué)生的在線(xiàn)上課，有600萬(wàn)老師在釘釘上累計上課超過(guò)了6000萬(wàn)小時(shí)。

擁有超前完成的目標，自然要邁向下一個(gè)進(jìn)程，新的淘寶教育事業(yè)部便隨之誕生。阿里巴巴集團淘寶教育事業(yè)部運營(yíng)負責人葉挺表示，淘寶教育核心玩法便是，首先幫助教培機構借助淘系的電商玩法跑得更加通暢，同時(shí)思考如何承接支付寶、釘釘流量。

事實(shí)上，在釘釘已擁有足量To B教育用戶(hù)的前提下，相較2015年，淘寶教育如今能做的事情顯然會(huì )更多，同時(shí)能夠觸達的產(chǎn)品也更多。再搭載支付寶的金融能力，整個(gè)阿里教育相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋教育機構運營(yíng)的各個(gè)方面。

但同時(shí)，淘寶教育也同樣面臨與2015年相同的問(wèn)題。作為平臺方，如何不僅是成為教育機構授課成交的中介，還能提供更多賦能。“降本增效”，這是所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下教育To B業(yè)務(wù)期望達到的核心。對于新成立的淘寶教育來(lái)說(shuō)，如何將其意義提現到雙十一之外，自然還有更多路要走。

但另一方面，對于已經(jīng)擁有一輪嘗試的阿里來(lái)說(shuō)，方向或許是明確的。“淘寶教育目前要解決的核心問(wèn)題，如何將場(chǎng)景和消費者匹配給教育機構。”葉挺說(shuō)道。