K12增長(cháng)陷阱：只懂教育學(xué)生，卻不會(huì )教育用戶(hù)

K12教育近幾年發(fā)展迅速，隨著(zhù)人們生活水平的提高，家長(cháng)更加注重孩子的素質(zhì)教育;但在流量獲取難的今天，如何在教育領(lǐng)域進(jìn)行增長(cháng)?本文作者分享了關(guān)于K12增長(cháng)中，如何制定增長(cháng)方案，我們一起來(lái)看一下。

教育是兩代人財富轉移最好的手段之一，對中產(chǎn)家庭更是如此。因為他們大部分人的財務(wù)來(lái)源不是通過(guò)錢(qián)生錢(qián)，也不是通過(guò)時(shí)間和體力的兌換，而是通過(guò)職業(yè)技能，像醫生、教師、企業(yè)高管等。這類(lèi)技能往往沒(méi)有辦法直接傳承給下一代，所以需要一個(gè)中間人，幫助他們實(shí)現財富轉移，學(xué)校和教育機構就充當了這樣的角色。

這幾年，線(xiàn)上教育正在風(fēng)口之中，但很多教育平臺只不過(guò)是把原本的線(xiàn)下教育模式增加了一條網(wǎng)線(xiàn)，試圖跟著(zhù)一起起飛;也有不少找我免費咨詢(xún)的朋友說(shuō)過(guò)，現在線(xiàn)上教育平臺沒(méi)有一點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)的感覺(jué)。

探究深層原因，無(wú)非還是在用人堆銷(xiāo)售，賣(mài)商品，沒(méi)有圍繞用戶(hù)心理，去定制增長(cháng)方案。

一、不同階段的用戶(hù)心理

從接觸到觀(guān)察，從體驗到付費，從復購到傳播，貫穿用戶(hù)整個(gè)生命周期的心理是在不斷變化的。但市場(chǎng)上大部分線(xiàn)上教育平臺并沒(méi)有依據用戶(hù)心理變化的路徑去做增長(cháng)策略，而是通過(guò)低價(jià)課做廣告投放，拉用戶(hù)聯(lián)系方式，緊接著(zhù)銷(xiāo)售型老師跟進(jìn)課程下單。

這種買(mǎi)量+人工銷(xiāo)售的方式，在野蠻生長(cháng)期雖然粗暴但見(jiàn)效極快，不過(guò)隨著(zhù)頭部玩家崛起后，也將逐漸進(jìn)入成本不劃算的時(shí)代。

二、不同階段的問(wèn)題及優(yōu)化方案

1. 新增階段

1)核心問(wèn)題：流量損耗高，轉化成本不斷增加

2)常見(jiàn)模式：以體驗課為主體做廣告買(mǎi)量→人工干預轉化正價(jià)課

3)模式解析：主要通過(guò)流量平臺獲得客戶(hù)表單信息，再通過(guò)人工干預的方式體驗低價(jià)課，而后轉化為正價(jià)課用戶(hù);這里就會(huì )有2個(gè)關(guān)鍵的轉化因素，1個(gè)是流量成本，1個(gè)是正價(jià)課的干預轉化率。

4)模式問(wèn)題：

① 流量成本越來(lái)越貴：

線(xiàn)上教育的目標投放人群極度精準，有完整的用戶(hù)畫(huà)像，一般是以一二線(xiàn)中產(chǎn)家庭的父母為主。

隨著(zhù)教育平臺入場(chǎng)玩家增多，投放周期拉長(cháng)，大平臺會(huì )出現核心目標用戶(hù)已經(jīng)在市場(chǎng)上洗的差不多的尷尬處境，只能不斷擴大廣告人群覆蓋面，稀釋精準度;中小公司為了生存，被迫接受流量采買(mǎi)成本不斷拉高的局面，進(jìn)而更加側重銷(xiāo)售，無(wú)法良性發(fā)展。

② 人工干預轉化率趨穩：

無(wú)論是平臺規模如何，用戶(hù)信息一旦被教育平臺的銷(xiāo)售老師獲得，接下來(lái)的所有交流，就像進(jìn)入了一套標準化的操作車(chē)間;這套SOP經(jīng)過(guò)時(shí)間的不斷打磨，將銷(xiāo)售個(gè)人對轉化率的影響降至最低，并且維持在一個(gè)穩定的轉化率。

第1天溝通，應該查閱文檔第3頁(yè)第5條：今天是活動(dòng)的最后一天;

第1次授課結束，應該查閱文檔第6頁(yè)第1條：如何大力稱(chēng)贊孩子天賦;

連續5天未下單，應該查閱文檔第9頁(yè)第4條：如何嚇她，你孩子會(huì )輸在起跑線(xiàn)上的。

③ 流量損耗嚴重：

如果把流量比作原材料，銷(xiāo)售比作工人，正價(jià)課比作良品，那么這種流水線(xiàn)式的短期銷(xiāo)售模式，壞品率實(shí)在是太高了，需要浪費大量的原材料;等有一天符合加工條件的原材料隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越貴，這種高損耗的流水線(xiàn)模式必定要被迫淘汰。

5)優(yōu)化方案：構建3個(gè)流量池塘

一個(gè)病人去醫療機構，掛號、看病、吃藥，非常合情合理;但一個(gè)家長(cháng)面對教育機構，卻會(huì )躊躇不前，是不舍得花錢(qián)么?不，是他們沒(méi)有對現狀產(chǎn)生判斷能力;一旦他們通過(guò)判斷，發(fā)現了問(wèn)題的嚴重性，那么后續的行為自然順暢許多。

但是教育解決的問(wèn)題，不容易被馬上驗證，尤其是幼兒素質(zhì)教育更是如此;那么如何提升家長(cháng)對孩子現狀所面臨問(wèn)題的判斷能力，就成為關(guān)鍵所在。

池塘1：外部流量，培養用戶(hù)發(fā)現問(wèn)題的能力

發(fā)現問(wèn)題，制造焦慮，就是創(chuàng )造需求的過(guò)程;如果說(shuō)愛(ài)情和鉆石的組合是上世紀最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例，那么少兒和編程可能就是本世紀另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)佳話(huà)。

它引發(fā)了一種彌漫在幼兒家長(cháng)群體中對未知的恐慌，這批家長(cháng)往往沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景，缺乏對編程的基本判斷能力;他們對編程唯一的理解，就像廣告中描述的那樣：21世紀的未來(lái)，不會(huì )英語(yǔ)沒(méi)有關(guān)系，1臺同聲翻譯機就可以解決，但沒(méi)有一點(diǎn)編程知識，你的孩子將和整個(gè)世界脫軌。

并不是花錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的流量才叫用戶(hù)，并不是經(jīng)手銷(xiāo)售話(huà)術(shù)的用戶(hù)才具有轉化價(jià)值;教育型的平臺缺乏更大范圍教育用戶(hù)的能力，算是一種諷刺;這種教育過(guò)程不再是圍繞產(chǎn)品和平臺展開(kāi)，而是幫助用戶(hù)發(fā)現問(wèn)題，產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而引導其選擇解決方案，讓流量盤(pán)更大更精準。

池塘2：內部流量承接做角色切換

不少教育平臺的產(chǎn)品，采用的是人找貨的電商展示邏輯;APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程，生怕家長(cháng)找不到;對于大部分沒(méi)有甄別判斷能力的家長(cháng)來(lái)說(shuō)，究竟給孩子學(xué)歷史、還是數學(xué)，這個(gè)38元1節課的古詩(shī)課和那個(gè)76元1節的語(yǔ)文課到底有什么不同?

家長(cháng)的核心述求是解決孩子教育問(wèn)題，不是來(lái)挑選商品自己用的;這就好比把一個(gè)病人被丟進(jìn)了醫院藥房，需要自己去看每一盒藥的說(shuō)明書(shū)來(lái)吃藥，他敢么?

尤其是這類(lèi)平臺，往往只是給具備消費能力的家長(cháng)使用，忽視了真正的用戶(hù)：孩子。

內部流量承接的對象，不應該是家長(cháng)，而是孩子;畢竟家長(cháng)沒(méi)有長(cháng)期留存的必要，孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。

目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學(xué)討論的內容社區，都是切學(xué)生群體的剛需場(chǎng)景，能較好的承接活躍流量，而不會(huì )因為沒(méi)有下單就被浪費掉了。

池塘3：大平臺增長(cháng)瓶頸期及時(shí)出圈

最早一批進(jìn)場(chǎng)的大型教育平臺，如今大部分都在面臨同一個(gè)增長(cháng)難題：市場(chǎng)上的精準用戶(hù)都洗過(guò)一遍了，多洗幾遍成本降不下來(lái);非目標人群的ROI在這種模式下又不能保本，其他增長(cháng)渠道雖然也在嘗試，但始終沒(méi)能取代廣告投放，怎么辦?

拋棄小微賣(mài)家，可以重新構建出一個(gè)電商巨頭，及時(shí)出圈，擴大戰場(chǎng)會(huì )是另一個(gè)思路;抓不住下沉用戶(hù)的巨大市場(chǎng)，可能會(huì )失去下一波增長(cháng)機遇;3、4線(xiàn)的用戶(hù)，尤其以幼兒素質(zhì)教育為主，課程的消費轉化率并不高，但他們不是不存在教育需求。

他們對付費能影響結果的不確定性感較高，所以付費單價(jià)低，但消耗時(shí)間的行為卻很愿意去配合;這個(gè)圈層的用戶(hù)不能直接以轉化為目的，用戶(hù)規模是才是核心關(guān)鍵;最終用這個(gè)流量池占據用戶(hù)心智，反哺課程轉化。

2. 轉化階段

1)核心問(wèn)題：復購意愿波動(dòng)大，幼兒素質(zhì)教育是重災區。

2)問(wèn)題根源：目標結果反饋周期長(cháng)、消費和使用人群不一致。

3)問(wèn)題解析：

教育是2代人財富轉移最有效的方式之一;如果現在有家金融機構，承諾可以在1年內幫助你把財富從A點(diǎn)轉移到B點(diǎn)，你無(wú)法參與過(guò)程，并且在1年后有可能告知你財富轉移失敗，本金全失，你會(huì )去做嗎?相同的道理放在幼兒素質(zhì)教育上同樣適用。

人是需要不斷的正向反饋，才能強化認知，教育和健身在某種程度上都屬于長(cháng)周期慢反饋的領(lǐng)域;尤其是幼兒素質(zhì)教育，家長(cháng)花錢(qián)給孩子學(xué)習1年，最后不確定自己的錢(qián)到底花的值不值，可能家長(cháng)當初也不知道自己到底想要什么樣的結果，所以很多人在事后有花錢(qián)打水漂的感覺(jué)。

4)優(yōu)化方案：滿(mǎn)足家長(cháng)控制欲、提供價(jià)值感

沒(méi)有目標，就沒(méi)有反饋，價(jià)值無(wú)法被衡量，自然影響付費體驗和復購率。

你有沒(méi)有被甲方無(wú)數次修改提案，但是并沒(méi)有覺(jué)得修改意見(jiàn)有多么合理，甚至感到愚蠢;有時(shí)候甲方也只是感覺(jué)既然花錢(qián)了，不改幾次實(shí)在不劃算——這就叫意志的執行能力，非常適合用來(lái)詮釋人的控制欲。

既然素質(zhì)教育在短期內很難實(shí)現具體的目標，那么在課程設置、家長(cháng)干預、數據匯報上就可以下一些功夫。

有些家長(cháng)在教育平臺體驗1節體驗課后感覺(jué)還蠻好的，結果交完1年學(xué)費，就感覺(jué)自己變成了甩手掌柜;從最初殷勤的銷(xiāo)售老師對自己全方位的教育利弊解析，仿佛讓家長(cháng)覺(jué)得自己是否報名，可能影響孩子一生;現在每個(gè)月老師一兩句的授課反饋，甚至逼問(wèn)才有一點(diǎn)討論;這種落差感，放在誰(shuí)身上，都不好受吧。

單純從用戶(hù)消費心理上來(lái)說(shuō)，要讓花錢(qián)的人開(kāi)心，尤其是幼兒素質(zhì)教育。教學(xué)結果盡量量化，本來(lái)學(xué)畫(huà)畫(huà)的，忽然想學(xué)編程了，可以改班;不喜歡老師了，可以換掉;不要等到1年結業(yè)時(shí)，才做1次成果匯報，這種能讓家長(cháng)產(chǎn)生價(jià)值感的時(shí)刻，最好高頻觸發(fā)。

幼兒素質(zhì)教育，好像是在教育學(xué)生，其實(shí)是在教育家長(cháng)，讓您花錢(qián)覺(jué)得值!

3. 傳播階段

1)核心問(wèn)題：課程分享意愿低。

2)問(wèn)題根源：教育是一個(gè)競爭的過(guò)程。

3)問(wèn)題解析：

分享課程領(lǐng)取推薦金，這種在互聯(lián)網(wǎng)很通用的裂變方式，在教育平臺卻非常不適用。有這么幾個(gè)原因：

• 錢(qián)不多：用戶(hù)人群大部分是一二線(xiàn)中產(chǎn)家庭，幾十塊的裂變獎勵，推薦動(dòng)力不足;
• 很尷尬：主動(dòng)推薦教育平臺給其他家長(cháng)的孩子，多少有點(diǎn)看不起人的感覺(jué)，所以一般不會(huì )主動(dòng)去做推薦;
• 怕競爭：最重要的還是小圈子內，孩子的學(xué)習大部分競爭狀態(tài)，你孩子補習后排名漲了，家長(cháng)都是生怕別人知道怎么上去的，怎么會(huì )再去推廣呢。

4)優(yōu)化方案：改變裂變主體，把平臺替換成學(xué)生

就是像上面說(shuō)的一樣，推薦平臺是一件吃力不討好的事，用戶(hù)是沒(méi)有內在的分享動(dòng)機;但是曬娃，卻是大部分家長(cháng)都愛(ài)做的事。

• 我的孩子有一場(chǎng)匯報演出;
• 我的孩子有一個(gè)投票;
• 我的孩子得什么獎了;

別說(shuō)給錢(qián)了，你就是讓家長(cháng)貼錢(qián)，她也會(huì )發(fā)這些東西;比如出錢(qián)刷票就是其中一種情況，平臺為家長(cháng)提供曬娃所需的素材：學(xué)生+榮譽(yù)，家長(cháng)自然會(huì )努力幫助你去拉更多的流量，并且會(huì )在曬娃宣傳中，為平臺提供更多信任背書(shū);畢竟誰(shuí)都不想被人說(shuō)自己孩子的獎，啥也不是吧。

所以在設計裂變思路的時(shí)候，不要單純的圍繞產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售量出發(fā)，需要站在用戶(hù)視角去看看用戶(hù)關(guān)心什么，以此帶來(lái)的流量增長(cháng)可能會(huì )更高。

三、下一波增長(cháng)：做自營(yíng)還是做賦能

刷了很多K12平臺里的教師介紹頁(yè)面，有種似曾相識的感覺(jué)，直到有一天看到了外賣(mài)小哥的個(gè)人主頁(yè)，我才恍然大悟;一樣的展示交互、相似的模板化標簽，唯一不同的是，1個(gè)叫老師、1個(gè)叫騎士。

教育以人為本，家長(cháng)拼命爭取來(lái)學(xué)區房，也不過(guò)是為了孩子爭取更好的教學(xué)資源;教師的教學(xué)水平，就是這個(gè)資源的核心財富;但你什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)K12平臺在做廣告投放的時(shí)候，講師資力量環(huán)節，重點(diǎn)介紹過(guò)某位老師么?

因為如今大部分教育平臺，從客源、轉化、授課、課程研發(fā)、運營(yíng)等一系列環(huán)節都是一把抓的。教師在平臺是沒(méi)有個(gè)人影響力的。

但教師卻又是真正的一線(xiàn)力量，真正能影響到學(xué)生教學(xué)成果的關(guān)鍵;從流量變現的角度，教師只是一個(gè)售后環(huán)節，銷(xiāo)售才是核心資產(chǎn)，但從流量增長(cháng)角度，教師才是增長(cháng)的破局點(diǎn)。

為他們賦能，幫忙他們去做影響力，提供所需條件去更好的實(shí)現教學(xué)授課，把他們也當成平臺用戶(hù)，未來(lái)會(huì )是個(gè)發(fā)展方向。

從用戶(hù)視角，這個(gè)關(guān)系就類(lèi)似于，病人選醫院，是更看重大醫院，還是某位名醫呢?

四、全文總結

最后總結下，K12平臺需要如何做增長(cháng)：