雙十一教育產(chǎn)品成為爆品，在線(xiàn)教育即將“電商化”？

2020年雙十一，淘寶教育表示，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。預售當日，買(mǎi)網(wǎng)課的人比去年增加了649%，這在以前是從未料想到的局面。本文作者對此進(jìn)行了三個(gè)方面的分析，表達了自己的觀(guān)點(diǎn)，希望對你有幫助。

2020年9月9日，淘寶教育發(fā)布“雙11招生計劃”，到現在整個(gè)雙十一成交額破 3723 億，實(shí)時(shí)成交額超過(guò) 1 億元的品牌超過(guò) 300 個(gè)。據淘寶教育方面介紹，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。

天貓雙11預售的第一個(gè)小時(shí)，44%的人是在直播間買(mǎi)走了網(wǎng)課。預售首日，買(mǎi)網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。

因為今年的疫情環(huán)境，催化了用戶(hù)在線(xiàn)學(xué)習的習慣加速形成。整個(gè)在線(xiàn)教育的市場(chǎng)進(jìn)度，也加快了一大步。

年初的3月份，阿里正式宣布成立“淘寶教育事業(yè)部”，由原淘寶大學(xué)負責人和主要骨干組成，團隊人數超過(guò)200人。黃磊(淘寶大學(xué)負責人)曾表示：“淘寶做的不是在線(xiàn)教育，而是教育在線(xiàn)化，平臺級服務(wù)就是要讓招生、學(xué)習都變得更簡(jiǎn)單，讓教育機構專(zhuān)注于課程本身。”淘寶重拾教育的背后，表面上看：淘寶確實(shí)利用自己的流量幫助“在線(xiàn)教育”去做好生態(tài)化的基礎。

但淘寶教育對于淘寶自身的意義，遠不局限于一次簡(jiǎn)單生態(tài)基礎建設。而是淘寶需要教育，知識這個(gè)高黏度的“產(chǎn)品”：去協(xié)同好阿里系列產(chǎn)品的生態(tài)，幫助阿里平臺提升用戶(hù)日活和黏度。

一、淘寶需要什么“教育”

流量市場(chǎng)的紅利期早已過(guò)去，現階段市場(chǎng)中各大平臺為穩固用戶(hù)池，平臺和平臺之間的“流量壁壘”越來(lái)越高;從別的平臺引流的獲客方式，幾乎斷裂。

順著(zhù)私域流量這個(gè)趨勢，很多平臺都在調改自己的生態(tài)。“淘寶教育”也是阿里的淘寶生態(tài)，做出調整的一部分：

• 2012年，淘寶教育類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷(xiāo)售占比2/3。
• 2013年，阿里推出淘寶同學(xué)(后改名淘寶教育)，教育類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到10億元，增長(cháng)300%，對應當時(shí)1.5萬(wàn)億GMV，占比6?(教育類(lèi)同比增長(cháng)1倍，高于阿里總增速)。
• 2014年，淘寶教育平臺付費用戶(hù)過(guò)1000萬(wàn)。
• 2016年，淘寶教育4年數據：學(xué)習人數達1700萬(wàn)，銷(xiāo)售額幾十億體量。
• 2018年，淘寶教育在線(xiàn)平臺全年學(xué)習人數達到1300萬(wàn)，學(xué)習人次達到6000萬(wàn)。
• 2020年，因為疫情，1月-5月期間，5000家教育機構入駐淘寶。

回顧早期電商獲客成本，淘寶獲得一個(gè)新增用戶(hù)需要花166塊錢(qián)，京東是142塊錢(qián)，拼多多只需10塊錢(qián)。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢(qián)。對外獲客成本的直接上升至3倍之多。(數據來(lái)源：吳曉波)

各平臺的市場(chǎng)推廣運作方式，開(kāi)始從對外引流方向遷移到對內部流量精細化運作;以此來(lái)面對流量增長(cháng)困境的情況。而“淘寶教育”的投入，可以理解為：阿里生態(tài)，為了更好的優(yōu)化自己平臺內部的私域流量，做出調整的一部分，來(lái)補全整個(gè)阿里系的生態(tài)。

目前，阿里官方數據表示：教育類(lèi)商品基于個(gè)性化推薦帶來(lái)的流量已超4成。1月-5月期間，5000家教育機構入駐淘寶。平臺上9月第一周教育相關(guān)商品的熱度，相比暑期高峰仍保持10%以上的周環(huán)比增長(cháng)。

1. 淘寶不需要教育作為變現手段

按照淘寶現在的用戶(hù)體量，幾乎不需要依靠新增教育板塊，來(lái)為淘寶這個(gè)超級流量APP做商業(yè)變現。

但是淘寶需要淘寶教育，需要這樣一個(gè)版塊幫助淘寶來(lái)提高用戶(hù)的日活躍，也需要用戶(hù)的留存帶新。

淘寶需要的教育是：教育知識產(chǎn)品：一種沉浸式、持續性的產(chǎn)品。

第一，去豐富淘寶平臺的商品品類(lèi)，為淘寶增加了一個(gè)跨品類(lèi)的SKU。

第二，能更好地增強手淘用戶(hù)(消費者)在淘寶這個(gè)平臺上的黏性。

教育類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)的使用粘度非常強，是因為教育這件事本身，就很具備依賴(lài)性。教育過(guò)程需要老師監督、需要同伴陪同學(xué)習、需要即時(shí)性的反饋。每一門(mén)課程從學(xué)習到徹底的知識掌握，需要消耗大量的時(shí)間學(xué)習和復習。

并且知識類(lèi)產(chǎn)品是一種非?？缙奉?lèi)、橫向性非常強的垂直類(lèi)目，它跟別的類(lèi)目并不是決然分割。

它能更好地將淘寶和天貓實(shí)體品類(lèi)打通，在阿里系多個(gè)場(chǎng)景下協(xié)同：在淘寶消費課程產(chǎn)品的用戶(hù)，有機會(huì )帶動(dòng)增加用戶(hù)在阿里系(淘寶、支付寶、釘釘等場(chǎng)景)的使用時(shí)長(cháng)、提高活躍度;再通過(guò)算法推薦給聽(tīng)課用戶(hù)，更容易在淘寶平臺觸發(fā)交易機會(huì )。這些變化，是可以直接推動(dòng)阿里系的各場(chǎng)景下的交易增長(cháng)。

教育版塊同樣也有助于淘寶的品牌常青化。我們看天貓雙11預售首小時(shí)數據，教育類(lèi)目鎖定成交額同比增加1506%，其中直播帶來(lái)的銷(xiāo)售占比達到44%，寒假班、少兒英語(yǔ)、會(huì )計課、考研等以學(xué)生為群體的課程熱賣(mài)。

基本上教育類(lèi)服務(wù)的人群都是：青少年到大學(xué)生群體，這類(lèi)群體是未來(lái)的消費主力。通過(guò)教育產(chǎn)品的方式，提早讓淘寶和他們的生活緊密聯(lián)系，這對于淘寶用戶(hù)黏度培養是一種很好的方式。

二、在線(xiàn)教育的用戶(hù)們

盡管淘寶，現在加大了對于教育版塊的資源投入，但是現在的淘寶教育，不是用戶(hù)需要的在線(xiàn)教育。

對于受教育的用戶(hù)而言，需要的教育場(chǎng)景，淘寶教育在產(chǎn)品形態(tài)上，不是在線(xiàn)教育的最優(yōu)解。

依靠?jì)H僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，是不足以支撐起來(lái)整個(gè)學(xué)習受教育的場(chǎng)景。

在線(xiàn)教育本身是受到“傳統學(xué)習”的習慣限制，這和教育本身的“學(xué)習過(guò)程”是強相關(guān)的。學(xué)習是一件需要即使性感知反饋的事情，同時(shí)學(xué)習過(guò)程需要很強的注意力和環(huán)境氛圍陪襯。

而淘寶目前的產(chǎn)品形態(tài)對比市面類(lèi)似“短書(shū)”“小鵝通”教育SaaS產(chǎn)品，后者可能更加適合教育場(chǎng)景。后者的產(chǎn)品形態(tài)可以兼顧到整個(gè)學(xué)員的生命周期：直播、課程、社群、專(zhuān)欄、訓練營(yíng)等內容和服務(wù)形態(tài)更加的完善，深入到更加的垂直領(lǐng)域的場(chǎng)景。

用戶(hù)在參與學(xué)習的過(guò)程中，需要了解到自己真的到底學(xué)到了多少?學(xué)習進(jìn)度和結果的反饋，需要通過(guò)考試測試來(lái)幫助進(jìn)行知識點(diǎn)的查漏補缺，淘寶教育目前是以視頻課為主，這種產(chǎn)品形態(tài)，沒(méi)有辦法給予學(xué)生更為有效的學(xué)習結果反饋;沒(méi)法對用戶(hù)的學(xué)習效果負責的。

平臺化即是一個(gè)優(yōu)勢，卻也是教育版塊的壁壘。

缺少社交屬性，正是以平臺化為主的淘寶，在面對教育產(chǎn)品時(shí)候要面對的一個(gè)頭疼問(wèn)題，所以現在大部分的教育頭部機構，還是選擇讓學(xué)員進(jìn)入微信生態(tài)溝通交流。

同樣的問(wèn)題也出現在流量新秀平臺——抖音身上：

2019年6月，抖音平臺青少年教育類(lèi)內容短視頻數量超過(guò)547萬(wàn)，累計點(diǎn)贊量近149億，累計轉發(fā)分享量超過(guò)8.5億，累計播放量超過(guò)4752億，青少年短視頻教育內容，已成為抖音內容生態(tài)重要組成部分。

2020年截至7月，平均每天有1.8億人通過(guò)抖音企業(yè)號學(xué)習新知、提升自我。用戶(hù)年輕化，有效覆蓋教育細分市場(chǎng)。在抖音，教育需求主力的80后、90后、00后(成年群體)占比超過(guò)80%;其中00后占10%，90后占39%，80后占38%。

我們可以根據數據看到，抖音這種短視頻作為內容載體平臺，理論上是要比淘寶更加適合做教育的，但是今天我們依舊沒(méi)有看到在抖音生態(tài)內部直接做教育的。很多頭部的在線(xiàn)教育公司選擇在抖音投放廣告，但是課程的服務(wù)卻選擇了微信生態(tài)。因為教育的過(guò)程，需要社交屬性參與。

教育產(chǎn)品用戶(hù)的高黏度，往往是建立在對于和老師之間情感互動(dòng)聯(lián)系基礎上。在線(xiàn)教育相對于傳統教育，因為缺失互動(dòng)感，原本就很難建立情感流入。

依靠?jì)H僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，只有“教”的場(chǎng)景，缺失了后續“學(xué)”的場(chǎng)景：缺少老師點(diǎn)評、查漏補缺的批閱、隨堂測驗等服務(wù)功能。

這種服務(wù)類(lèi)的功能都是建立于社交基礎之上的，雖然在線(xiàn)教育的老師上課的時(shí)候，會(huì )積極的調動(dòng)學(xué)生的情緒。但是畢竟學(xué)習者是面對屏幕，再加上如果沒(méi)有學(xué)習結果的收獲，和感知上的即時(shí)反饋，學(xué)生用戶(hù)非常容易走神。影響教育的另一個(gè)重要的點(diǎn)就是：學(xué)習氛圍。

學(xué)習是一件需要堅持和自律的事情，而人都會(huì )有點(diǎn)從眾心理，有同伴一起學(xué)習，會(huì )更加容易。所以能給到用戶(hù)這樣的學(xué)習氛圍的，現階段市面上的社交生態(tài)中，微信依舊是相對而言更加合適的。

因為微信不單純是一個(gè)通信工具，基本上是每一個(gè)真實(shí)用戶(hù)的社交縮影。從親朋好友到公司業(yè)務(wù)人脈。目前只有微信群能帶給在線(xiàn)教育的用戶(hù)，更加多的這種強社交屬性和氛圍。

三、教培機構的“電商化”

盡管淘寶教育不是很適合中小機構直接開(kāi)展教育服務(wù)，根據數據現狀分析，在線(xiàn)教育行業(yè)目前處于燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)模式階段，預算充足的情況下，我們需要盡可能的更大范圍覆蓋營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

教培機構入駐淘寶教育，其實(shí)是一個(gè)不錯的選擇：基于淘寶的數據算法，來(lái)幫助教培機構鏈接上更加精準的用戶(hù)，教培機構需要找到更精準的用戶(hù)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

利用淘寶的大流量，引流到機構的私域流量中，降低對外的獲客成本?，F在的淘寶教育內大量的機構也沒(méi)有做的很細致，教培機構只要做一部分運營(yíng)，其實(shí)就可以拿到對應的效果收益。

淘寶教育負責人“黃磊”談流量入口還是以搜索為主

例如目前淘寶上面有很多的免費課和低價(jià)課，也有直播系列，但是這些課程基本上都是圖文直播，也就是說(shuō)，很多的免費課程其實(shí)就是錄播課。

現在很多的教培機構都會(huì )利用試聽(tīng)課的模式，來(lái)幫助正價(jià)課去引流，這些試聽(tīng)課的內容，完全可以直接在淘寶教育內復用這種模式：通過(guò)免費課吸引添加微信，引導購買(mǎi)正價(jià)課。

同時(shí)，因為淘寶教育是在淘寶電商平臺上，在商品的搜索關(guān)鍵詞方向，我們教培機構也是有機會(huì )來(lái)做策劃的。本質(zhì)上，是利用了搜索引擎的信息優(yōu)化。

即用戶(hù)在打開(kāi)淘寶APP進(jìn)入首頁(yè)后，搜索框內根據用戶(hù)的輸入，自動(dòng)會(huì )推給用戶(hù)的產(chǎn)品推薦。我們教培機構，如果想要通過(guò)淘寶平臺來(lái)實(shí)現引流的話(huà)，就需要熟悉用戶(hù)的行為數據和提煉自己的課程關(guān)鍵詞，生成相關(guān)課程的搜索偏好的詞庫。這樣做可以直接通過(guò)部分關(guān)鍵詞搜索，來(lái)精準化的獲客。

總得來(lái)說(shuō)，淘寶教育作為在線(xiàn)教育行業(yè)的一個(gè)外部構成，是一個(gè)不錯的平臺，可以考慮投入部分精力去做維護。但是它目前還并不是非常合格的教育產(chǎn)品形態(tài)。

一個(gè)合格的在線(xiàn)教育要面對三個(gè)核心因素：優(yōu)質(zhì)師資、適配內容和交付場(chǎng)景。這些都是目前淘寶教育還需要面對的問(wèn)題。