猿輔導、作業(yè)幫建地推團隊，在線(xiàn)教育公司加速線(xiàn)下獲客

越來(lái)越多的在線(xiàn)K12企業(yè)選擇地面獲客的方式了。

在投放流量見(jiàn)頂、投放監管趨嚴的大勢下，多元獲客成為共識。

猿輔導在著(zhù)手建立一個(gè)有1000多人的地推團隊;作業(yè)幫將地面獲客作為了重點(diǎn)渠道之一，且從去年就開(kāi)始尋求收購地面機構。

而在跟誰(shuí)學(xué)的財報會(huì )中，跟誰(shuí)學(xué)CEO陳向東已經(jīng)連續兩次提到，跟誰(shuí)學(xué)正在尋求更多的獲客方式，包括線(xiàn)下獲客;有道在財報會(huì )中也透露了相關(guān)信息;51Talk在財報會(huì )中也提到了線(xiàn)下體驗店的進(jìn)展……

此前，已經(jīng)報道，在線(xiàn)教育紛紛進(jìn)入到地面獲客的探索，包括學(xué)而思網(wǎng)校、輕輕教育、編程貓、核桃編程等的地面獲客浮出水面。

今年，在地面獲客上，又有新選手入局，各家模式林林總總，卻也符合自身的基因。

01、線(xiàn)下體驗店模式：比較重，但易產(chǎn)生信任

線(xiàn)下體驗店模式是在線(xiàn)K12教育常用的地面獲客方式之一。了解到，新東方在線(xiàn)和51Talk都在做線(xiàn)下體驗店，各自都已經(jīng)擴展到100多家門(mén)店。

早在2019年年底，新東方在線(xiàn)就開(kāi)始了線(xiàn)下獲客，采用的是和東方優(yōu)播完全相同的方式，即線(xiàn)下體驗店重點(diǎn)建立良好的信任關(guān)系，從而獲客，而非“上課”。

“真實(shí)可靠”對家長(cháng)來(lái)說(shuō)非常重要，因為有任何疑問(wèn)，能隨時(shí)找上門(mén)。

根據東方優(yōu)播的官方網(wǎng)站，目前，東方優(yōu)播在全國有285所校區。按著(zhù)規劃，東方優(yōu)播會(huì )在2022年實(shí)現盈虧平衡。不過(guò)，2021年，東方優(yōu)播不再大舉擴張，而是運營(yíng)好現有校區。

在東方優(yōu)播模式跑通之后，2019年11月，新東方在線(xiàn)開(kāi)始復制，同樣開(kāi)始在全國各地開(kāi)拓線(xiàn)下體驗店。了解到，新東方在線(xiàn)和東方優(yōu)播雖然都做線(xiàn)下體驗店，但是兩個(gè)不同的團隊，而且，雙方有門(mén)店在同一個(gè)城市，是不同的品牌。

新東方在線(xiàn)某地推團隊人員介紹：“現在市場(chǎng)還沒(méi)到完全飽和的階段，新東方在線(xiàn)和東方優(yōu)播的定位不同，一個(gè)大班，一個(gè)小班，定價(jià)也不同，目前還是希望用戶(hù)能夠相互補充。”

有一位新東方在線(xiàn)管理層提到：“現在都是創(chuàng )業(yè)階段，雙方獨立來(lái)做，有利于工作的推進(jìn)。”

上述地推人員透露：“地推方式有利有弊，利是相對信息流投放來(lái)說(shuō)，地面獲客成本低，也相對精準，可能比信息流投放的成本低2-3倍;弊是效率比較低。”

新東方在線(xiàn)的地推團隊工作會(huì )有幾種方式，包括：第一，會(huì )去學(xué)校附近、商場(chǎng)附近發(fā)傳單，推50元的低價(jià)課;第二，會(huì )和學(xué)校做一些公益性質(zhì)的活動(dòng)，比如講座等。

然而，相對于東方優(yōu)播在教學(xué)流程方面的底層設計，比如可以按門(mén)店進(jìn)行本地化招生和分班，而且是小班的模型。新東方在線(xiàn)的線(xiàn)下體驗店則似乎更停留在“獲客層面”，看重的是線(xiàn)下獲客流量成本低。在班型上，新東方在線(xiàn)依然是大班課。

上述地推人員介紹：“這兩年，新東方在線(xiàn)的拓展線(xiàn)下體驗店的速度極快，現在在全國已經(jīng)拓展了100多個(gè)門(mén)店，正式運營(yíng)的有近60個(gè)，每一個(gè)門(mén)店約100平米。”

最早探索線(xiàn)下門(mén)店的是51Talk，2014年就在探索。不過(guò)，真正開(kāi)始大力推線(xiàn)下門(mén)店是在2020年。

在最新的2020年第四季度財務(wù)財報會(huì )上，51Talk COO張禮明第一次提到線(xiàn)下體驗店的數據。他說(shuō)：“從去年起，51Talk開(kāi)始探索使用線(xiàn)下體驗店作為新渠道。目前，51Talk線(xiàn)下體驗店已擴展至約20個(gè)省的100多家門(mén)店，以期更好的覆蓋二線(xiàn)城市中的潛在客戶(hù)，且將大大提高品牌認知度，因此，未來(lái)51Talk將持續在線(xiàn)下體驗店中投入更多精力。”

與新東方在線(xiàn)的直營(yíng)模式不同，51Talk的線(xiàn)下體驗店是授權加盟模式。

對于新東方在線(xiàn)和51Talk來(lái)說(shuō)，地面獲客，已經(jīng)是OMO戰略中的一環(huán)，開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店算是一種比較重的模式。

02、線(xiàn)下代理模式：無(wú)加盟費，比較輕

比起直接做直營(yíng)的線(xiàn)下體驗店，掌門(mén)教育和火花思維正在探索的線(xiàn)下代理模式相對較輕，不過(guò)，兩者又有不同。

在1對1賽道，掌門(mén)教育可謂是領(lǐng)頭羊，在這樣一個(gè)格局既定的賽道，危機感則來(lái)自于其他賽道的競爭者。在大班課的火熱下，1對1的聲勢削弱，但來(lái)自用戶(hù)的需求依然存在。

對1對1品牌來(lái)說(shuō)，更需要加強調自己的品牌，加強信任感。掌門(mén)教育則在投放之外，開(kāi)始做線(xiàn)下代理模式。

掌門(mén)教育做線(xiàn)下代理招募的工作人員介紹：“純在線(xiàn)的品牌沒(méi)有溫度和服務(wù)。”他提到，掌門(mén)教育2020年就開(kāi)始了做線(xiàn)下代理，今年會(huì )加快拓展。

不同于一些靠加盟來(lái)增加營(yíng)收的教育企業(yè)，掌門(mén)教育革新代理方案，零加盟費用，只采用分成模式。上述代理商招募人員透露：“掌門(mén)教育主要是用線(xiàn)下代理招生，再與代理分成，1對1分成30%，班課分成60%。線(xiàn)下代理人員有沒(méi)有門(mén)店并不重要，但有門(mén)店可能會(huì )更容易一些。”

可以看到，班課的分成比1對1高一倍。了解到，目前掌門(mén)教育的班課包括大班課和小班課，在學(xué)科教育，掌門(mén)教育現正在重點(diǎn)做掌門(mén)優(yōu)課精品小班課，班容20人左右，性?xún)r(jià)比非常高，主要面向三四線(xiàn)城市。對于掌門(mén)教育來(lái)說(shuō)，小班課是其下沉的利器。

再看其代理模式，以往很多加盟的模式中，高額的加盟費讓人望而卻步，而掌門(mén)教育可謂是降低了代理門(mén)檻，將更多線(xiàn)下人員吸納進(jìn)來(lái)，“代理”傾向于線(xiàn)下銷(xiāo)售的角色，是一個(gè)相對較輕的模式。

早在2019年，掌門(mén)教育創(chuàng )始人、CEO張翼在接受訪(fǎng)談時(shí)提到：“我們低估了線(xiàn)下的價(jià)值。”作為一個(gè)從線(xiàn)下家教起家的品牌，2014年，掌門(mén)教育抓住在線(xiàn)教育的機會(huì )，壯士斷腕，完全轉為純在線(xiàn)的品牌。不過(guò)，純在線(xiàn)也有很多問(wèn)題存在，比如獲客成本高企、難以建立情感鏈接等。

作為純在線(xiàn)的小班課品牌，火花思維也采取了代理模式。在火花思維的公眾號內，有明顯的火花思維線(xiàn)下課堂的入口。從介紹中可以看到，火花思維直接將課程給到了線(xiàn)下的代理商。

對于代理商，火花思維給到了具體的運營(yíng)培訓，比如把視頻的逐字稿和完善的備課教案提供給了線(xiàn)下代理商;此外，還提供了管理平臺，包括員工管理、教師管理、學(xué)生管理以及課表等。

在線(xiàn)下，小朋友不僅能上到火花思維的課程，還有線(xiàn)下老師輔導，包括免費給小朋友講他在課上沒(méi)有理解到的地方，還可以在線(xiàn)下機構完成相關(guān)的練習，可以說(shuō)，火花線(xiàn)下課堂是一個(gè)高品質(zhì)的“托管”。

從火花思維了解到，火花思維和代理商采用分成的模式，代理商所售出的火花思維的GMV里面，火花思維會(huì )收取15%的費用;此外，火花思維也會(huì )針對代理商收取一定的課時(shí)費，根據當地的經(jīng)濟情況不同，課時(shí)費的標準也不同，比如北上廣地區每名學(xué)生每節課20元左右。

火花思維這種方式相對較重，但因為有標準化的內容和管理平臺，也較容易獲得線(xiàn)下機構的認可。

03、從學(xué)校端突圍：偏資源型

一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂可以說(shuō)正在享受多年來(lái)雙方各自深耕學(xué)校的成果，從“校內”突破依然是學(xué)校業(yè)務(wù)起家的大班課選手的線(xiàn)下獲客的策略，一起學(xué)網(wǎng)校和小盒課堂的地推團隊一直都在。此外，也有一些改變，有的線(xiàn)下資源轉到了線(xiàn)上。

以一起學(xué)為例，在前幾年，一起教育科技在學(xué)校建立了廣泛的用戶(hù)基礎，建立了信任度。然而，由于這兩年來(lái)，進(jìn)入學(xué)校的學(xué)生產(chǎn)品不能收費，因此，一起作業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品仍是免費提供給學(xué)生使用，一起學(xué)網(wǎng)校不能直接在學(xué)校進(jìn)行推廣。不過(guò)，一起作業(yè)也有家長(cháng)端APP，家長(cháng)端仍有可以發(fā)揮的空間。

撇開(kāi)家長(cháng)端，校內仍有很多機會(huì )。

從某地的一個(gè)公立學(xué)校老師獲悉，在2021年寒假期間，在一個(gè)由教育局組織的教師群里，某天，一名教育局學(xué)科方面的研究人員突然發(fā)來(lái)一條鏈接，并表示：“有大量免費資源提供給學(xué)校老師和家長(cháng)，有需要的老師可以自取，也可以轉給有需要的家長(cháng)。”

這位公立學(xué)校老師看到后就點(diǎn)開(kāi)了鏈接，發(fā)現是“一起學(xué)網(wǎng)校的免費課”，這位老師本著(zhù)學(xué)習的態(tài)度就報名了，進(jìn)而下載了一起學(xué)網(wǎng)校的APP，共有一周的課程，每一節課都有關(guān)于一起學(xué)網(wǎng)校品牌和正價(jià)格的相關(guān)介紹。

這位老師因為不是班主任，沒(méi)有在學(xué)生群推薦，他并不知道是否有其他老師推薦給了學(xué)生群。不過(guò)，該老師認為：“可能推薦給家長(cháng)也無(wú)可厚非，畢竟是免費課。”

可以看到，一起教育科技的校內資源充沛，而這種“免費課”并不會(huì )給教育局/老師帶來(lái)麻煩，同時(shí)，體驗免費課的用戶(hù)總會(huì )有一部分是精準用戶(hù)。

獲悉，在地面獲客上，一起教育科技可以說(shuō)是回到了“舒適區”，也在進(jìn)行更多地面獲客的探索。

04、地推團隊的異業(yè)合作：腦洞大

相對于自己直接探索的，豌豆思維的地推團隊正在計劃進(jìn)行異業(yè)合作，豌豆思維一直在流量探索上走在前列，在分銷(xiāo)模式上有獨特的打法。

獲悉，目前，豌豆思維和某家職業(yè)教育機構正在準備聯(lián)合招生，并計劃共同成立一個(gè)地推公司，名稱(chēng)中或許會(huì )加上“貼地飛行”四個(gè)字，主要是用其職業(yè)教育的地推模式幫助豌豆思維獲客。

此前，在線(xiàn)教育的異業(yè)合作已經(jīng)有過(guò)很多，比如，在疫情期間，高途課堂聯(lián)合武漢的餐飲業(yè)，針對就餐的武漢學(xué)生，報名可以給予打折優(yōu)惠。

在流量焦慮之下，各家正在想盡一切手段挖掘更多的獲客渠道，地面獲客成為了交鋒點(diǎn)，卻各具特色，未來(lái)，低效的方式將被淘汰，更有效的方式會(huì )在未來(lái)的博弈中保留下來(lái)。