急轉彎！在線(xiàn)教育減少外部投放，加速轉介紹獲客

轉介紹獲客提前來(lái)臨，并快速鋪開(kāi)。

在線(xiàn)教育的獲客方式正在悄然生變。

轉介紹獲客提前來(lái)臨，這或許因為最近在政策的收緊下，頭部品牌對外部投放更加謹慎，知情人士透露，猿輔導和高途課堂已經(jīng)減少在抖音和朋友圈的投放。同時(shí)，在線(xiàn)教育正加大渠道合作的獲客模式，在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線(xiàn)教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。

此外，彩果考試網(wǎng)觀(guān)察到，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂等頭部品牌近期全面鋪開(kāi)轉介紹獲客。2020年效果投放已經(jīng)成為“最后的盛宴”，轉介紹獲客是在線(xiàn)教育未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)，而今，轉介紹獲客提前來(lái)臨，并快速鋪開(kāi)。

01、轉變方向，減少效果投放

最近，中國紀檢委、中國消費者協(xié)會(huì )連續發(fā)文，直指在線(xiàn)教育行業(yè)，一定程度上促使廣告投放“急剎車(chē)”。彩果考試網(wǎng)也對于廣告“撞臉”背后產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了分析，投放差異化成為挑戰。

更大的挑戰在于平臺方審核更加嚴格。

就在“撞臉”事件發(fā)生后，獲悉，某流量平臺在代理商群里當即發(fā)出了規則更新，提到“限制教育類(lèi)廣告出現教師相關(guān)內容，包括自稱(chēng)‘教師、老師、教課X年、教書(shū)X年’相關(guān)描述或形象。”這導致在線(xiàn)教育在效果投放的難度進(jìn)一步加大。

緊跟著(zhù)，包括猿輔導和高途課堂在內的在線(xiàn)教育在抖音和朋友圈的投放減少。

獲悉，在線(xiàn)教育也正在加大渠道合作的獲客模式，比如異業(yè)合作等進(jìn)行拉新。在各大招聘網(wǎng)站上也可以看到，不少在線(xiàn)教育品牌在密集招聘商務(wù)渠道的工作人員。

不過(guò)，有商務(wù)渠道人員認為：“當前，所有渠道都被在線(xiàn)教育合作過(guò)一遍了，在渠道上也需要有創(chuàng )新。”

02、K12在線(xiàn)教育全面鋪開(kāi)轉介紹模型

在外部投放減少之后，轉介紹模式迅速全面鋪開(kāi)。可以看到，從12月開(kāi)始，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、等頭部品牌均做起了“邀請好友”等相關(guān)活動(dòng)。

在學(xué)而思網(wǎng)校，輔導老師開(kāi)始小窗給家長(cháng)下發(fā)參加“分享有禮”活動(dòng)的通知，根據輔導老師的提醒可以看到，從1月31日起，每周分享一次到朋友圈(連續分享6次)就可以獲得大師禮盒，里面會(huì )包括大師課暢選卡(60門(mén)錄播大師課任選12門(mén)，最高可兌換1598元課程)，余秋雨著(zhù)圖書(shū)(價(jià)值96元)，一本定制手賬本，一支定制碳素筆，一張余秋雨定制賀卡。

在猿輔導，轉介紹獲客已經(jīng)在內部各個(gè)渠道都在落地。從一名家長(cháng)用戶(hù)看到，她是從猿題庫分享了一個(gè)轉介紹的海報，這個(gè)轉介紹的是低價(jià)課，語(yǔ)文、數學(xué)雙科僅需10元。此外，猿輔導還做了“邀請好友提現金”活動(dòng)，邀請一位好友購課能得到20元現金，且好友能獲得低價(jià)課的專(zhuān)屬價(jià)20元購兩科。

作業(yè)幫則推出“親友專(zhuān)項好課”活動(dòng)，3元(原價(jià)499元，現價(jià)496)享受6天直播課+6天答疑輔導+學(xué)習禮包，推薦成功之后老用戶(hù)將獲得各種禮物，比如榨汁機、電話(huà)手表、文具等。3元課其實(shí)是作業(yè)幫APP在2019年-2020年放置在banner位置的引流課，而今變成了老用戶(hù)推薦價(jià)。當前，配合轉介紹動(dòng)作，作業(yè)幫APP和作業(yè)幫直播課APP內的引流課已經(jīng)變成49元。

而高途課堂也在做“邀好友返現金”活動(dòng)，比如一個(gè)活動(dòng)從2020年12月16日-2021年1月31日，只要報名了高途課堂的用戶(hù)都可以參加，還制定了分享到朋友圈的細則，比如不能分組，分享時(shí)間要滿(mǎn)24小時(shí)等。老用戶(hù)推薦后可以獲得現金獎勵，滿(mǎn)9元可以提現。

從各家轉介紹活動(dòng)來(lái)看，學(xué)而思網(wǎng)校雖然不是現金獎勵，但力度最大。大師課是由余秋雨、郎朗、紀連海、張宏杰、樊登等各領(lǐng)域60余名 “大師” 都曾做客學(xué)而思網(wǎng)校錄制大師課，課程價(jià)值1598元。從學(xué)而思網(wǎng)校的天貓旗艦店可以看到，當前，大師課禮盒可以單獨購買(mǎi)，現價(jià)356元(券后256元)。而現在，針對老用戶(hù)，分享海報6次后就可以免費得到。

縱觀(guān)各家轉介紹的動(dòng)作，都十分明顯了。早在2019年，微信發(fā)布了《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，強調要嚴懲誘導分享行為。但是，有教育從業(yè)者分析，以上各家的轉介紹活動(dòng)并不違反規定，因為并不是誘導分享，沒(méi)有誘導用戶(hù)關(guān)注某個(gè)公眾號或者下載某個(gè)客戶(hù)端后再打卡，而是要家長(cháng)自愿分享海報。

此前，在在線(xiàn)教育領(lǐng)域，低幼、素質(zhì)教育常用轉介紹的模型。比如火花思維是最早做轉介紹的，斑馬AI課在轉介紹方面也探索了兩年了。51Talk和掌門(mén)少兒等機構2020年以來(lái)，也經(jīng)常使用分享海報贈課等活動(dòng)。

有業(yè)內人士認為，在用戶(hù)基數比較大的前提下，做轉介紹才會(huì )高效。前些年，各家都在快速跑馬圈地，投放無(wú)疑是最直接最高效的方式。當下，如學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導都達到了200萬(wàn)人次的用戶(hù)量，投放獲客已經(jīng)轉化率增長(cháng)速度已經(jīng)放緩，到了精細化運營(yíng)的階段。

火花思維創(chuàng )始人、CEO羅劍在接受多知網(wǎng)訪(fǎng)談時(shí)提到，在火花思維30萬(wàn)用戶(hù)中，有85%來(lái)自轉介紹。在他看來(lái)，“轉介紹率的核心支撐是效果，而非運營(yíng)”。

猿輔導的觀(guān)點(diǎn)是：“做轉介紹與否有一個(gè)重要的前提是，用戶(hù)量是否達到了一個(gè)足夠大的標準，能夠實(shí)現口碑發(fā)酵。如果是冷啟動(dòng)做轉介紹，就需要大量的激勵，反而不是一個(gè)性?xún)r(jià)比高的方式。”

在線(xiàn)教育轉介紹的獲客的方式已經(jīng)邁出一大步，不過(guò)值得注意的是，在低幼階段，因為沒(méi)有明確的考試，家長(cháng)轉介紹的意愿比較高;而在K12階段的學(xué)業(yè)壓力會(huì )更大，有的家長(cháng)分享意愿并不強烈。所以，K12采用轉介紹的方式是否會(huì )奏效要打個(gè)問(wèn)號。