在線(xiàn)教育亂象：家長(cháng)每花1元，8毛用來(lái)打廣告……校外教培該不該嚴管

冬天過(guò)去了，但在線(xiàn)教育的冬天剛剛到來(lái)。

進(jìn)入2021年以來(lái)，圍繞在線(xiàn)教育的傳聞四起，無(wú)一例外皆關(guān)乎于加強對在線(xiàn)教育的監督和監管。2020年，疫情加速了在線(xiàn)教育的滲透，同時(shí)也引來(lái)了資本的追逐。但另外一方面，許多培訓機構經(jīng)營(yíng)不善倒閉，暴露了許多財務(wù)上的問(wèn)題，引發(fā)了社會(huì )的擔憂(yōu)。

2020年，在線(xiàn)教育行業(yè)創(chuàng )歷史記錄的融資總額背后，則是在線(xiàn)教育全面的廣告大戰，公交站臺、樓宇電梯、衛視綜藝以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，隨處可見(jiàn)在線(xiàn)教育的廣告。更為滑稽的是，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線(xiàn)教育平臺的廣告竟然請了同一位“老師”為其代言，其中的亂象可見(jiàn)一斑。

在3月31日國新辦“深入貫徹十四五規劃，加快建設高質(zhì)量教育體系”發(fā)布會(huì )上，教育部基礎教育司司長(cháng)呂玉剛回應了盛傳已久的“雙減”傳聞：“……一些地方仍然存在著(zhù)不少突出問(wèn)題，主要表現在校外培訓仍然過(guò)熱，超綱超標的培訓行為仍沒(méi)有得到根本解決。一些培訓項目收費居高，有的培訓機構退費難，卷款跑路的問(wèn)題還時(shí)有發(fā)生。”

作為校外培訓最重要的陣地之一，在線(xiàn)教育或將會(huì )受到政策治理的波及。

亂象叢生政策趨嚴成定局

2021年寒假開(kāi)始前，猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家頭部在線(xiàn)教育平臺的廣告引發(fā)熱議，四家競品竟然請了同一位“老師”為其代言。

另外，這位“老師”的身份也非常多樣化。在猿輔導的視頻中，其自稱(chēng)“做了一輩子小學(xué)數學(xué)老師”，而在高途課堂的視頻中，她又是一名“教了40年英語(yǔ)”的老師。這位“老教師”還是一位抖音博主，其抖音賬號“媽媽再滅我一次”持續更新“滅絕媽媽”系列視頻。

除了代言撞車(chē)之外，多家在線(xiàn)教育平臺還大肆宣傳自己的高薪招聘——“年薪200萬(wàn)，上不封頂的中小學(xué)優(yōu)秀網(wǎng)課教師”。比如網(wǎng)易有道，在2020年8月，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課發(fā)布2021校招職位，其中，K12主講老師年薪40-100萬(wàn)，上不封頂;高中大班課主講老師年薪則是50萬(wàn)起步，優(yōu)秀者可超過(guò)100萬(wàn)。

但在高薪招聘之下，又是折扣不斷的低價(jià)課程。“不要998，不要799，20課時(shí)僅20元，還送2科教輔禮盒”的課程廣告已經(jīng)到了無(wú)孔不入的地步。

亂象叢生引發(fā)社會(huì )的關(guān)切和家長(cháng)的疑慮，推動(dòng)校外教培的管理政策一一出臺。

2021年初，合肥、福州等多地已經(jīng)出臺新規，直指教育培訓機構“預付費”問(wèn)題。2月，教育部又在新聞發(fā)布會(huì )上強調，校外培訓機構超前超標培訓問(wèn)題尚未根本解決，培訓機構“退費難”“卷錢(qián)跑路”等違法違規行為時(shí)有發(fā)生，2021年將進(jìn)一步加大治理力度，從嚴審批培訓機構，強化培訓內容監管，規范培訓服務(wù)行為。

從3月開(kāi)始，北京多個(gè)區加強教育培訓市場(chǎng)的整頓，針對復課的校外教培進(jìn)行嚴格審核，這也是北京1月暫停所有線(xiàn)下教育培訓后推出的組合拳整頓措施。

在剛結束不久的兩會(huì )上，針對在線(xiàn)教育的管理和行為規范也成為兩會(huì )代表委員的提案熱點(diǎn)。其中，全國人大代表、浙江省寧波市鎮海中學(xué)黨委書(shū)記張詠梅建議，在市域范圍內建立統一的校外培訓機構管理平臺，將所有校外培訓機構的師資情況、開(kāi)班情況、學(xué)生名單、培訓內容、任課教師、上課時(shí)間、收費標準統一錄入平臺。

全國政協(xié)委員司馬紅則關(guān)注校外教培的預存資金的問(wèn)題。她建議，加強線(xiàn)上教育機構預存資金監管，明確在線(xiàn)教育機構日常監管部門(mén)及違規處罰制度，嚴厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費的線(xiàn)上教育機構負責人。

經(jīng)過(guò)緊鑼密鼓的調研，她發(fā)現“一些線(xiàn)上教育機構獲得資本后為獲取更多客源并擠壓競爭對手市場(chǎng)份額，把大量資金用到廣告上，獲客成本高昂，存在‘寅吃卯糧’現象;存在數據造假、虛假宣傳等現象，導致行業(yè)惡性競爭加劇;行業(yè)內耗嚴重，導致部分企業(yè)在內耗中‘跑路’、停運，造成巨大損失，使得金融風(fēng)險和社會(huì )矛盾加劇。”

優(yōu)勝教育引發(fā)家長(cháng)群體上門(mén)退款

由此可見(jiàn)，在如此高的呼聲之下，加上2020年優(yōu)勝教育、學(xué)霸君引發(fā)的家長(cháng)群體維權事件，針對校外培訓的管理新規，遲早都會(huì )落地。

家長(cháng)每花1元，最多0.85元被投入廣告

中國人民大學(xué)助理教授王鵬認為，國內的校外教培要將70%的收入用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，雖然省下了線(xiàn)下門(mén)店的成本，但是流量、宣傳和人力等都還是需要大量的成本，實(shí)際上在線(xiàn)教育也是重蹈了傳統教育的覆轍。“絕大多數在線(xiàn)教育機構沒(méi)有能力去精耕細作，只能靠套路來(lái)忽悠家長(cháng)。”他強調。

廣告營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為在線(xiàn)教育的主戰場(chǎng)，多家在線(xiàn)教育平臺在內容、產(chǎn)品研發(fā)上的投入遠遠低于在廣告營(yíng)銷(xiāo)的投入。

網(wǎng)易有道財報顯示，2020年第四季度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為8.05億元，2019年同期為2.06億元;而第四季度的研發(fā)費用僅為1.28億元。2020年營(yíng)收為31.68億元，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用為27億元，比2019年增長(cháng)333.39%，在2020年凈收入中占比達到85.23%。

這或許意味著(zhù)，在網(wǎng)易有道上，家長(cháng)每花1元消費，平臺就會(huì )投入0.85元在廣告營(yíng)銷(xiāo)上。正因為如此，網(wǎng)易有道在2020年的凈虧損達到18億元。

好未來(lái)財報顯示，2016財年到2020財年，好未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費用由0.74億美元一直增加至8.53億美元，占營(yíng)業(yè)收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，均顯著(zhù)高于營(yíng)收增速。

這也意味著(zhù)，好未來(lái)的獲客成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)投入不斷增加，但轉化率越來(lái)越低。

跟誰(shuí)學(xué)財報顯示，2020年跟誰(shuí)學(xué)的研發(fā)費用僅為7.3億元，在總費用中占比僅為10%;但銷(xiāo)售費用則從10.409億元增至58.162億元。全年銷(xiāo)售費用占全年凈收入的81.6%。

這也意味著(zhù)，家長(cháng)在跟誰(shuí)學(xué)上如果花1元，則有0.81元被投入在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，而投入在研發(fā)上的錢(qián)只有0.1元。

伴隨著(zhù)越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)支出，是對于在線(xiàn)教育持續走高的投訴率，不僅影響家長(cháng)的使用體驗，更引發(fā)對在線(xiàn)教育信任體系的擔憂(yōu)——越來(lái)越多的負面輿論，又何談教書(shū)育人。

消費者服務(wù)平臺黑貓獲取的數據顯示，在教培領(lǐng)域的5家頭部平臺(好未來(lái)、作業(yè)幫、猿輔導、跟誰(shuí)學(xué)、VIPKID)中，從2019年3月16日到2020年3月15日產(chǎn)生的投訴總量為310起，而2020年3月16日至今則為1596起，增長(cháng)了414.84%。

在前一個(gè)統計期中，退費退課相關(guān)的為242起，占比78.06%，排名第一;投訴霸王條款的為159起，占比51.29%。其余分別為涉嫌誘導消費81起，涉嫌虛假宣傳53起，涉及自動(dòng)續費與貸款的均為19起，占比分別是26.13%、17.1%、6.13%、6.13%。

但在最新的統計期內，虛假宣傳和誘導消費所占的比例均呈現上升趨勢：在1596起投訴案中，涉嫌虛假宣傳的為741起，占比升至46.43%;涉嫌誘導消費的為559起，占比升至35.03%。

退費退課相關(guān)的投訴依然排名第一，總量為818起，占比為51.25%;涉嫌霸王條款的投訴量位列第二，總量為630起，占比下降至39.47%

值得注意的是，在接受投訴后，前一個(gè)統計期的310起案例中，回復量為304起，回復率為98.06%;而在投訴量增長(cháng)到1596起之后，回復量?jì)H為1488起，回復率下降到93.23%。這說(shuō)明，幾家頭部平臺的售后服務(wù)水平出現了退步。

21世紀教育研究院院長(cháng)熊丙奇指出，在線(xiàn)教育過(guò)度的宣傳營(yíng)銷(xiāo)、追求流量規模的經(jīng)營(yíng)方式存在很大的危機。因為在線(xiàn)教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線(xiàn)教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)發(fā)展在線(xiàn)教育。

處在變化前夕的在線(xiàn)教育，屋漏偏逢連夜雨。不久前創(chuàng )下的“人類(lèi)史上最大單日虧損”的爆倉事件波及全球資本市場(chǎng)，美股多支中概股大跌，而多家在線(xiàn)教育在美股的頭部上市公司則處于此次旋渦的中心。曾經(jīng)被做空15次，股價(jià)依然堅挺的跟誰(shuí)學(xué)最慘，股價(jià)比較最高點(diǎn)下跌將近80%。

跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng )始人陳向東稱(chēng)，股票價(jià)格的重大異動(dòng)，有對可能的政府即將出臺對于中小學(xué)學(xué)科教育政策的擔憂(yōu)的影響，也有對可能的當下中美關(guān)系的擔憂(yōu)的影響，但最為重要的影響因素是一個(gè)美國對沖基金使用杠桿爆倉。當日，陳向東宣布5000萬(wàn)美元的增持計劃。

但在線(xiàn)教育行業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，真的如陳向東所言的那樣，依然信心十足嗎?