山東公考培訓混戰

“一句話(huà)，如何表明你是山東人?

A答：‘我媽讓我畢業(yè)考公務(wù)員。’

B說(shuō)：‘那你不行啊，我媽讓我考研究生，研究生畢業(yè)再考公務(wù)員。’”

濃厚的考公考編氛圍無(wú)疑造就了一片公考熱土。有業(yè)內人士預估，山東公考市場(chǎng)規模起碼在50億元以上，是全國最大的公考市場(chǎng)。

在這樣的兵家必爭之地，大中小型公考機構縱橫錯落，競爭日趨激烈。既有中公、華圖、粉筆等全國性品牌及導氮、格燃、課觀(guān)等逐步發(fā)展的中小型機構紛紛入局，也有精圖、聯(lián)創(chuàng )世華、超格、仕圖、鼎成等本土機構以各自特色屹立多年。

經(jīng)過(guò)多年的競爭，如今，山東的公考行業(yè)格局漸趨明朗：

山東中公憑借較早扎根及大膽布局從而在山東“一家獨大”，也是中公內部業(yè)績(jì)最高的省份。據多位山東公考從業(yè)人士透露，山東中公2020年流水在10億元-20億元;山東是華圖的“小總部”，高管經(jīng)常坐鎮山東，山東華圖2020年約有5億元流水;粉筆大力鋪設地級市及區縣的第一站就選在山東，山東粉筆去年也有三四億元流水;此外億元級機構也不在少數，在臨沂、青島等單體地市甚至出現千萬(wàn)級營(yíng)收的機構。

呈現山東公考市場(chǎng)風(fēng)云激蕩、波瀾壯闊的故事，既是復活那段開(kāi)放活躍、向上生長(cháng)的商業(yè)競爭，也是記錄誕生于這片熱土上的公考機構如今的勇氣與野心、挑戰與隱憂(yōu)。

01、山東坐擁公考大市場(chǎng)

站在臨沂大學(xué)大學(xué)生活動(dòng)中心的中庭，人們一定會(huì )被眼前的景象震撼：除了頭頂上的鋼結構天井外，四周?chē)掀饋?lái)的三層墻面都被大大小小的幾十塊廣告牌鋪滿(mǎn)，目之所及，皆是“名師”、“面授”、“考研”、“考編”、“考教師”。作為亞洲單體面積最大的校區，臨沂大學(xué)在校生超過(guò)四萬(wàn)人、考編考研氛圍濃厚，對于機構來(lái)說(shuō)，這里是天然的流量沃土，培育出繁盛的高校經(jīng)濟。

而這也只是山東作為公考行業(yè)高地的一個(gè)縮影。山東是公認的公考大市場(chǎng)——

1.山東人口基數大。作為第二大人口大省，山東常住人口超過(guò)一億，達到1.007億人。

以教師資格證考試為例，山東每年教師資格證報考人數幾乎占據全國的1/10。而像山東壽光這樣的人口大縣(濰坊市代管縣級市，戶(hù)籍總人口超百萬(wàn))，招100個(gè)編制，考生甚至能達到8000人。

2.山東各地市招錄考試密集，招錄人數多，報考人數多。

不同地市有各自特色。其中，體量比較大的地市有濟南、青島、臨沂、濰坊和濟寧。臨沂是超過(guò)1000萬(wàn)人口的大市;青島、煙臺也是山東的經(jīng)濟中心，公務(wù)員的福利待遇好;濟寧、濰坊、菏澤、臨沂等地教師的招錄人數甚至多達六七千，且教師崗位福利待遇好，考生報考熱情高;濟南的考試類(lèi)型多，包括鄉村振興專(zhuān)員、退役軍人聯(lián)絡(luò )員、社區工作者等考試，在公告密集期，濟南幾乎每周都有考試。

(山東行政區劃圖，圖片來(lái)源：山東省人民政府網(wǎng)站)

3.山東經(jīng)濟結構側重國有經(jīng)濟及第二產(chǎn)業(yè)，就業(yè)選擇較南方諸省少。

盡管山東是經(jīng)濟大省(從1979年至今，山東GDP總量始終位居全國前三)，但長(cháng)期以來(lái)，山東經(jīng)濟被稱(chēng)為“大象經(jīng)濟”，意即在強大國有經(jīng)濟襯托下，民營(yíng)經(jīng)濟顯得相對弱小。相比南方諸省來(lái)說(shuō)，山東經(jīng)濟的高速發(fā)展有更為明顯的官方主導特征，以傳統產(chǎn)業(yè)為主導，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)較少，不如南方人那般重視經(jīng)商，就業(yè)選擇較南方諸省少，因此考公成為年輕人的主要選擇之一。

(山東經(jīng)濟維持雙中心格局，經(jīng)濟中心有兩個(gè)甚至三個(gè)。除省會(huì )濟南外，青島、煙臺等也是經(jīng)濟大市。圖片來(lái)源：數據山東吧)

4.山東人“骨子里對職業(yè)穩定充滿(mǎn)了向往”，擇業(yè)觀(guān)以求穩為主。

齊魯大地崇文重教，自古有“學(xué)而優(yōu)則仕”的思想，山東考生報考人數多，考生參培意愿強、參培比例高，山東省考甚至被稱(chēng)為“小國考”。

盡管山東各地的公務(wù)員薪酬待遇并不相同(通常魯中、魯南地區公務(wù)員年收入在10萬(wàn)元左右，青島、濟南等地公務(wù)員年收入可達15萬(wàn)元以上)，但在山東父母眼里，“在體制內上班即使一個(gè)月工資只掙五六千，也比去企業(yè)一個(gè)月掙一萬(wàn)有面子”。有年輕一代山東人認為：“山東父母那代人是真正享受體制內紅利的一代，所以有進(jìn)體制的執念，畢竟那時(shí)候山東主要靠傳統產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)發(fā)展起來(lái)。”

甚至有山東人笑稱(chēng)：“沒(méi)辦法，我們大山東從宋江那一代開(kāi)始就對編制進(jìn)行不懈努力了。”

尤其是近幾年，伴隨著(zhù)高校畢業(yè)生數量增加，就業(yè)壓力不斷增大，山東各地公務(wù)員考試報考熱度不斷提升，不少山東考生甚至加入了各地的巡考(巡回參加考試，為了增加上岸機會(huì ))大軍。

02、紅海酣戰

大市場(chǎng)也意味著(zhù)高烈度的競爭。有人甚至笑言：“我感覺(jué)，山東人一半去做了公務(wù)員，剩下一半去做了公考培訓。”從機構密度上來(lái)看，山東各個(gè)縣城都有數家公考培訓機構，而在其他省份，有的縣城甚至沒(méi)有一家公考培訓機構。

在機構們正面交鋒的各個(gè)考場(chǎng)附近，常見(jiàn)的景象是“一個(gè)考生被十幾家機構的地推人員團團圍住，被要求掃碼加好友”。

甚至有山東考生描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：“我在中公上課，課后，導氮的人來(lái)把二維碼貼在了我山香的書(shū)上。”

中公、華圖由于較早成立，先后于21世紀第一個(gè)十年進(jìn)入山東市場(chǎng)，但雙方真正拉開(kāi)差距是從2012年開(kāi)始，變化也是從這一年開(kāi)始日益凸顯。

山東中公是最早下沉至區縣的機構。在2010年-2011年完成16個(gè)地市分校的布局后，山東中公于2012年開(kāi)始布局各地市區縣學(xué)習中心。截至目前，其已在山東布局近200個(gè)學(xué)習中心。

渠道下沉的密網(wǎng)下，縣域對山東中公近幾年業(yè)績(jì)貢獻較大，也為中公各項目迅速鋪開(kāi)提供基礎。

另一邊，彼時(shí)的華圖擴張策略偏保守，并未及時(shí)跟進(jìn)區縣市場(chǎng)。據一位山東華圖離職老師回憶，當時(shí)的山東華圖校長(cháng)也想到了鋪縣城，并做了全省調研，篩選出重點(diǎn)縣城，但是這份方案并未得到總部首肯。

據一位華圖前校長(cháng)回憶，在一次華圖的校長(cháng)會(huì )上，華圖創(chuàng )始人易定宏曾表示：“這些年，我們發(fā)展得太快了，步子不能邁得太大，需要慢下來(lái)。”尤其是后來(lái)在沖刺上市的那幾年，不管是渠道鋪設還是市場(chǎng)投入，華圖都嚴格控制成本。

要市占規模還是要利潤這一不同抉擇體現在滿(mǎn)班率上的一個(gè)例子是，在同一個(gè)縣，如果滿(mǎn)班20人、6人班能收回成本的話(huà)，華圖以利潤為導向，可能要求10個(gè)人才能開(kāi)班。而中公為了搶占市場(chǎng)，通常是5個(gè)人就可以開(kāi)班。

直到2017年-2018年，山東中公已成立近100家學(xué)習中心、基本覆蓋了80%以上的縣區時(shí)，山東華圖才開(kāi)始大規模地設點(diǎn)到縣，并在2017年一年新開(kāi)了100多家區縣學(xué)習中心。但由于步子邁得大，山東華圖的人才梯隊卻沒(méi)跟上，同時(shí)也遭遇公考縮招的外部危機(2018年正值機構改革，不少編制凍結)，新業(yè)務(wù)尚在投入期(下沉至縣的挑戰在于需要有多品類(lèi)業(yè)務(wù)支撐區縣學(xué)習中心)，這也導致了山東華圖新開(kāi)的學(xué)習中心入不敷出、出現虧損。據一位華圖內部員工透露，2018年山東華圖營(yíng)收不足2億元。

而在2020年的疫情影響下，華圖的策略調整為“以利潤為中心”，削減部分虧損的學(xué)習中心。

在同一時(shí)期，山東中公不僅較早享到下沉的紅利，也把握了事業(yè)單位、教師招聘、醫療衛生等項目統考的機遇，進(jìn)行多元化項目布局。以教師招考項目為例，從2015年開(kāi)始，山東教師不斷擴招，山東中公也隨即擴充教師招聘的講師隊伍。

在下沉的過(guò)程中，山東中公也開(kāi)啟了講師的本土化歷程，重研發(fā)。山東中公有獨立的研究院，研究院師資隊伍超千人。針對山東考情，做本地化教學(xué)研發(fā)。

除了在正確的時(shí)間做正確的事外，這背后也離不開(kāi)企業(yè)組織能力。

在管理機制上，中公“強總部、弱分校”，總部集權，對分校的把控和執行力到位;華圖則“強分校、弱總部”，分校話(huà)語(yǔ)權高。

在這樣高烈度的競爭中，中公之所以能在山東奠定優(yōu)勢地位，離不開(kāi)以下幾個(gè)因素：

1.內部對銷(xiāo)售序列改革和市場(chǎng)分片劃區進(jìn)行多次改革，市場(chǎng)、招生、教務(wù)的分工精細，建制完整，自由度高，反應快速。在中公方面看來(lái)，“銷(xiāo)售和市場(chǎng)是最前線(xiàn)的序列，而他們的考核思路和工作目標導向對于業(yè)績(jì)完成起到了至關(guān)重要的作用。”

2.市場(chǎng)運營(yíng)精細到位，運營(yíng)轉化徹底，“用最笨的方法占領(lǐng)了最大的市場(chǎng)”，比如獲取一個(gè)電話(huà)后，山東中公往往要回訪(fǎng)7輪。

在公考旺季，山東中公的廣告宣傳覆蓋到縣城小區甚至廣大鄉村。有業(yè)內人士表示，曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)縣城的派出所大門(mén)上貼著(zhù)中公的品牌植入，比如帶有中公logo和聯(lián)系方式的“請隨手關(guān)門(mén)”的提示貼。

在中公和華圖之外，近兩年，粉筆和導氮也大舉加入縣城戰局。

粉筆于今年2月宣布獲得3.9億美元的A輪投資，其發(fā)展被不少業(yè)內人士視作“最大的市場(chǎng)變化因素”。目前，山東粉筆依然在大力拓展線(xiàn)下，目前已基本鋪設完有潛力的縣城，計劃今年鋪完山東所有縣城。相對其他機構而言，粉筆線(xiàn)下產(chǎn)品的客單價(jià)較低，這在一定程度上也擠壓了其他機構的利潤空間。但粉筆也面臨挑戰，比如線(xiàn)下師資質(zhì)量參差以及線(xiàn)上雙微流量紅利已經(jīng)過(guò)去，接下來(lái)是靠地推流量來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jì)，但其目前尚未形成極為成熟的系統性統一打法，各個(gè)縣域的業(yè)績(jì)發(fā)展并不均衡。

山東導氮起步雖晚，但整體發(fā)展快。導氮于今年3月初完成了新東方投資的數億元A輪融資。其大規模入駐山東市場(chǎng)是在2020年1月，并于去年6月完成山東基本布局。去年年底導氮集中精力做濟南、淄博、濰坊等地市市場(chǎng)，并向周邊市場(chǎng)擴展。

當全國性品牌先后布局區縣時(shí)，山東各地市的非連鎖型小機構由于缺乏資金支持，并無(wú)精力與實(shí)力同步開(kāi)展下沉節奏。而像精圖、聯(lián)創(chuàng )世華等面向全省的中型品牌，近幾年也面臨被大機構分食市場(chǎng)的激烈競爭。

不過(guò)，即使競爭再激烈，本土中小機構的活力與韌性也讓人看到了這個(gè)市場(chǎng)的豐富性與多元性。

一方面，地方小機構依托一定的資源立足本地市場(chǎng)，在形成口碑后，招生基本靠熟人推薦;另一方面，地方小機構的重心并不在國考省考等統一的大考上，而是聚焦于大機構的盲區——當地的小品類(lèi)招考，比如專(zhuān)做本地的輔警考試培訓、事業(yè)單位考試等。

格燃主要聘用自帶流量的老師授課，課程投訴率相對較低。

課觀(guān)成立于2015年，主要聚焦教師和金融招考兩個(gè)項目，近年也孵化了公考及醫考項目，在山東全省主要鋪設高校渠道，但沒(méi)有大范圍鋪設線(xiàn)下職場(chǎng)。

山東聯(lián)創(chuàng )世華，起步很早，做選調項目起家，一直主打高校市場(chǎng)，也積累了不少粉絲群體。

山東精圖于2013年3月起步于濟南的長(cháng)清大學(xué)城，其面試產(chǎn)品是主要特色。據其官網(wǎng)介紹，其直營(yíng)分校遍布全國15個(gè)省市，共計342家。

山東超格教育于2017年成立，以線(xiàn)上課程為主，教師項目是其拳頭產(chǎn)品。濟南、青島、臨沂鋪設有線(xiàn)下課程。

士博教師駐扎在臨沂，主要做教師項目，其采用的“無(wú)限學(xué)”模式迥異于其它機構。

……

“未來(lái)大機構間的競爭，主要是渠道方面的競爭。”有業(yè)內人士如是判斷，“而中公已在縣域市場(chǎng)方面處于領(lǐng)先位置，山東的公考市場(chǎng)未來(lái)幾年的格局還是中公一家獨大，粉筆和華圖將是第二梯隊，導氮等機構將繼續發(fā)展。這個(gè)基本格局在未來(lái)幾年內是很難改變的。”

而對于中小規模機構來(lái)說(shuō)，各家比拼的的是特色的打造。“在一個(gè)紅海市場(chǎng)里，如果中小機構鋪開(kāi)了與大機構競爭，很難占到便宜。中小機構要著(zhù)力打造自己的特色賣(mài)點(diǎn)，比如口碑的優(yōu)勢、單個(gè)項目的特色優(yōu)勢、運營(yíng)手段上的新模式等。”