作業(yè)幫猿輔導被罰250萬(wàn)，但在線(xiàn)教育的瘋狂不會(huì )停止

監管機構為在線(xiàn)教育兩家頭部公司開(kāi)出了行業(yè)最大罰單。

5月10日，國家市場(chǎng)監督管理總局發(fā)布通告，稱(chēng)作業(yè)幫及猿輔導存在虛假宣傳及誘騙消費者交易等行為，被北京市市場(chǎng)監管局處以警告和250萬(wàn)元罰款的行政處罰。

兩家公司相繼對外表示“誠懇接受、全面整改”。目前處罰通報中提及的相關(guān)行為已在兩家官網(wǎng)撤下。兩家公司均關(guān)閉了社交媒體回應下的評論。

雖然這是監管機構為在線(xiàn)教育行業(yè)開(kāi)出的最大罰單，但市場(chǎng)觀(guān)點(diǎn)普遍認為處罰的象征意義更大。與兩家公司過(guò)去幾年在資本市場(chǎng)獲得的超百億元瘋狂融資相比，250萬(wàn)元的罰金并不突出。

有消息稱(chēng)，針對在線(xiàn)教育行業(yè)，政府將出臺更嚴厲的監管措施。

相關(guān)投資人士向鳳凰網(wǎng)科技表示，處罰最大影響在于“國家的態(tài)度越來(lái)越明確”，投資人將會(huì )更加謹慎。與去年在線(xiàn)教育行業(yè)創(chuàng )紀錄的融資相比，今年行業(yè)融資節奏明顯放緩。

自3月以來(lái)，在線(xiàn)教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為已大幅收斂，部分在線(xiàn)教育公司還頻頻傳出將于2021年內上市的消息。

5月11日，在美股上市的好未來(lái)、一起教育、高途(跟誰(shuí)學(xué))、學(xué)而思等在線(xiàn)教育上市公司股價(jià)均大幅下跌。

處罰早有預兆

處罰的下發(fā)早有預兆。在線(xiàn)教育經(jīng)過(guò)去年疫情帶來(lái)的利好之后，年末倒閉潮頻現，輿論對在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)混戰、退費難等問(wèn)題愈加關(guān)注，市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生轉變。

2021年1月，評論文章“點(diǎn)名”在線(xiàn)教育，稱(chēng)資本助推之下，在線(xiàn)教育企業(yè)競爭加劇，行業(yè)亂象頻發(fā)，內耗嚴重，呼吁加強對在線(xiàn)教育行業(yè)監管。教育部部長(cháng)陳寶生在2021全國教育工作會(huì )議上稱(chēng)，要大力度治理整頓校外培訓機構，稱(chēng)“這是當前面臨的緊迫難題”。

緊接著(zhù)在3月召開(kāi)的全國兩會(huì )上，在線(xiàn)教育同樣成為與會(huì )代表的熱點(diǎn)話(huà)題，部分代表提出當前在線(xiàn)教育行業(yè)存在主責部門(mén)不明、系統規劃不夠及監管力度不足等問(wèn)題。還有代表提出，應徹底取締校外培訓機構。

3月底，一份《關(guān)于教育部“雙減”試點(diǎn)工作座談會(huì )精神的情況匯報》文件在社交平臺廣泛流傳，文件稱(chēng)要做好培訓廣告處理，要求中央及地方主流媒體、網(wǎng)絡(luò )平臺等不得刊播線(xiàn)上線(xiàn)下培訓廣告。此后官方對文件表示否認，但并未打消行業(yè)顧慮。

輿論趨嚴，部分在線(xiàn)教育公司緊急停止在央視等重點(diǎn)媒體上的廣告投放。一位在線(xiàn)教育行業(yè)人員向鳳凰網(wǎng)科技稱(chēng)，自3月以來(lái)，央視已停止在線(xiàn)教育的廣告投放。據媒體報道，幾家參與央視品牌強國工程的在線(xiàn)教育企業(yè)廣告均已下架，猿輔導、學(xué)而思及字節跳動(dòng)旗下瓜瓜龍等撤銷(xiāo)對央視節目冠名。

4月23日，北京市教委下發(fā)《北京市教育委員會(huì )關(guān)于近期檢查學(xué)科類(lèi)校外線(xiàn)上培訓機構發(fā)現問(wèn)題的通知》，點(diǎn)名學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導等四家在線(xiàn)教育公司，責令其立即停止違規行為。

4月25日，北京市市場(chǎng)監管局對四家在線(xiàn)教育上市公司跟誰(shuí)學(xué)(高途)、學(xué)而思、新東方在線(xiàn)及高思教育處以50萬(wàn)元的頂格罰款，四家企業(yè)同樣涉及價(jià)格違法、虛假宣傳等問(wèn)題。

5月7日，北京市委書(shū)記蔡奇在與校外培訓機構代表座談時(shí)再度指出，要強化線(xiàn)上教育監管。據媒體報道，好未來(lái)、新東方、猿輔導、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道、高途等在線(xiàn)教育公司均參與了會(huì )議。

自3月以來(lái)(以3月1日股價(jià)計算)，在線(xiàn)教育上市公司股價(jià)一路下行，新東方在線(xiàn)股價(jià)跌幅超過(guò)37%，好未來(lái)股價(jià)跌幅超過(guò)32%，一起教育股價(jià)跌幅超過(guò)63%，網(wǎng)易有道股價(jià)跌幅超過(guò)39%，跟誰(shuí)學(xué)股價(jià)跌幅更是超過(guò)76%，市值蒸發(fā)超千億美元。

曾經(jīng)慘烈的在線(xiàn)教育廣告大戰

國家市場(chǎng)監督管理總局對作業(yè)幫及猿輔導的處罰通告中提及，兩家公司均涉及虛假宣傳。作業(yè)幫在其官網(wǎng)謊稱(chēng)“與聯(lián)合國合作”、虛構教師任教經(jīng)歷、引用不真實(shí)用戶(hù)評價(jià)，猿輔導官網(wǎng)謊稱(chēng)“班主任1對1同步輔導”、“微信1對1輔導”、“您的4名好友已搶購成功……點(diǎn)我搶報”，虛構教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內容。

事實(shí)上，與過(guò)去一年在線(xiàn)教育公司們瘋狂且無(wú)序的營(yíng)銷(xiāo)大戰相比，上述通報中提及的虛假宣傳行為只是冰山一角。

年初，短視頻平臺抖音上一位老太同時(shí)代言猿輔導、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線(xiàn)教育公司廣告引發(fā)爭議，該老太時(shí)而自稱(chēng)“教了一輩子數學(xué)”，時(shí)而“教了40年英語(yǔ)”，甚至連衣服、背景都沒(méi)換，堂而皇之地進(jìn)行虛假宣傳。

作業(yè)幫猿輔導被罰250萬(wàn)，但在線(xiàn)教育的瘋狂不會(huì )停止

事件曝光后，有媒體求證發(fā)現，抖音上存在眾多此類(lèi)虛假在線(xiàn)教育廣告，有的代言人甚至同時(shí)代言教育及理財廣告。有消息稱(chēng)，僅2018年底至2019年上半年，就有1500多家在線(xiàn)教育公司在抖音投放信息流廣告，相關(guān)媒體甚至稱(chēng)，字節跳動(dòng)已成虛假教育廣告聚集地。

除了短視頻平臺，過(guò)去一年，在線(xiàn)教育公司們更是包攬了國內各大衛視及網(wǎng)站的熱門(mén)綜藝節目。高途課堂先后贊助《我就是演員》《歡樂(lè )喜劇人》《王牌對王牌》《創(chuàng )造營(yíng)》《青春有你》《極限挑戰》等多檔節目，猿輔導贊助央視《中秋詩(shī)會(huì )》《開(kāi)講啦》《中國詩(shī)詞大會(huì )》以及《天天向上》《吐槽大會(huì )》等，作業(yè)幫贊助《快樂(lè )大本營(yíng)》《奇葩說(shuō)》等。

部分在線(xiàn)教育公司甚至將廣告直接植入到央視春晚的節目中，春晚小品《陽(yáng)臺》中就出現了猿輔導的品牌標識。春晚開(kāi)播前10分鐘的廣告中，出現了猿輔導、學(xué)而思及作業(yè)幫3家在線(xiàn)教育公司廣告，“霸屏春晚”。高途還是春晚的合作伙伴之一。

有數據表明，去年暑期，十大在線(xiàn)教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放達百億元。AppGrowing發(fā)布《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報告》中，教育培訓以6%的占比排名第四。騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察及明略科技去年底發(fā)布的《2021年版在線(xiàn)教育行業(yè)內容營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》顯示，2020年投放內容營(yíng)銷(xiāo)的在線(xiàn)教育品牌數量增長(cháng)一倍，在線(xiàn)教育廣告主數量、合作節目及次數都呈倍數增長(cháng)。

瘋狂的廣告投放讓在線(xiàn)教育公司們陷入虧損怪圈。去年Q3季度，已連續9季度實(shí)現規?；母l(shuí)學(xué)重回虧損，其發(fā)布的2020年年報顯示，2020年跟誰(shuí)學(xué)銷(xiāo)售費用達58.2億人民幣，同比暴增4.6倍。其他幾家在線(xiàn)教育公司均錄得銷(xiāo)售費用的大幅增長(cháng)，網(wǎng)易有道27億元，增長(cháng)3.3倍;好未來(lái)2021財年(截至今年2月28日)16.8億美元，增長(cháng)近1倍。

過(guò)去一年，新東方董事長(cháng)俞敏洪不停“炮轟”在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)大戰，稱(chēng)在線(xiàn)教育那么興旺，都是靠資本輸血，“每賺一分，先花兩塊”。

停止燒錢(qián)除非完成行業(yè)壟斷

在線(xiàn)教育的瘋狂營(yíng)銷(xiāo)揭示了當前行業(yè)同質(zhì)化嚴重、轉化率低等問(wèn)題。即便在線(xiàn)教育在疫情期間已經(jīng)大幅普及，但相較電商等其他行業(yè)來(lái)看，仍有較大增長(cháng)空間。

有投資人在談及在線(xiàn)教育營(yíng)銷(xiāo)大戰時(shí)稱(chēng)，“本質(zhì)上，在線(xiàn)投放是最簡(jiǎn)單、最快速的一種形式”。北塔資本投資副總裁王強對鳳凰網(wǎng)科技表示，在線(xiàn)教育熱衷營(yíng)銷(xiāo)的原因之一是各家同質(zhì)化嚴重。“尤其是在K12行業(yè)，行業(yè)的供應鏈標準化程度高，在大家都差不多的情況下，比拼的就是流量和渠道”。

他同時(shí)指出，營(yíng)銷(xiāo)戰同時(shí)也是建立企業(yè)自身壁壘的過(guò)程，“會(huì )讓其他的小公司很難過(guò)，大公司借此完成行業(yè)狩獵”。

更多的指責瞄向了資本層面。過(guò)去一年，在線(xiàn)教育公司們的融資數量及融資金額令人咂舌。

網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2020年度中國在線(xiàn)教育投融資數據報告》顯示，2020全年在線(xiàn)教育融資總金額超過(guò)539.3億元，較2019年的146.8億元同比增長(cháng)267.4%，為近五年最高，且超過(guò)了過(guò)去四年的融資總金額。

去年，兩家頭部公司作業(yè)幫及猿輔導累計融資金額超過(guò)了58億美元，行業(yè)中80%的融資流向了兩家頭部公司。惹得跟誰(shuí)學(xué)董事長(cháng)陳向東對外稱(chēng)，“2020年全球教育投資大概80%都流向了中國，這在世界歷史上都難以想象。”

激烈的競爭下，在線(xiàn)教育公司獲客成本進(jìn)一步抬高。多家媒體報道稱(chēng)，去年在線(xiàn)教育公司線(xiàn)上獲客成本已經(jīng)翻了一倍有余。為了招攬更多用戶(hù)，在線(xiàn)教育公司們密集拋出大量低價(jià)課引流，9.9元、16.9元等價(jià)格不斷刺破行業(yè)底線(xiàn)。

據BOSS直聘向鳳凰網(wǎng)科技提供的數據顯示，過(guò)去兩年，在線(xiàn)教育行業(yè)招聘數量最高的崗位為“課程顧問(wèn)”等銷(xiāo)售類(lèi)崗位，占比超過(guò)24%。一位高途鄭州地區的課程顧問(wèn)向鳳凰科技稱(chēng)，每天的工作幾乎就是打電話(huà)，各個(gè)小組之間還會(huì )進(jìn)行對比，“要求你不能停”。

“現在在線(xiàn)教育的營(yíng)銷(xiāo)戰就是一個(gè)‘囚徒困境’，王強對鳳凰網(wǎng)科技說(shuō)，“所有人都知道現在融資不順，但沒(méi)有任何人敢放低增速，一旦放低就被落下”。他預計，即便在監管壓力之下，在線(xiàn)教育公司們的燒錢(qián)之路仍然不會(huì )停止，除非行業(yè)淘汰完成，當前“只是半地下”了。

相關(guān)調研機構發(fā)布的行業(yè)報告同樣稱(chēng)，在線(xiàn)教育的燒錢(qián)局面仍將持續。東吳證券發(fā)布研報稱(chēng)，在線(xiàn)教育通過(guò)高營(yíng)銷(xiāo)費用獲客的現狀在短期兩三年內仍將保持。國金證券分析師吳勁草對外預測，未來(lái)大約3-5年內，平臺型在線(xiàn)教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來(lái)2-3個(gè)公司，剩下都會(huì )在燒錢(qián)大戰中被干掉。

51talk高級副總裁任劍在社交平臺上發(fā)文稱(chēng)，雖然央視已經(jīng)暫停廣告，但省級衛視、視頻類(lèi)、梯媒、廣告牌(的廣告)應該還是可以做。

當下視頻網(wǎng)站的熱播節目中，主打教育焦慮的電視劇《小舍得》依然出現了學(xué)而思的廣告。

在湖南衛視新上線(xiàn)的綜藝《向往的生活》第五季中，作業(yè)幫直播課甚至喊出：“今年暑假不收禮，收禮就收作業(yè)題”。