教育機構短視頻運營(yíng)指南：怎么選擇視頻平臺

對于在線(xiàn)教育機構來(lái)說(shuō)，獲客一向是個(gè)難題。但當下流行的短視頻運營(yíng)卻為在線(xiàn)教育獲客提供了一個(gè)不錯的選擇，那么我們如何選擇適宜的短視頻平臺，最大化吸引潛在用戶(hù)呢?

入場(chǎng)短視頻已經(jīng)是教育機構在2020年討論最熱的話(huà)題之一，背后價(jià)值毋庸贅言，多半是要做，無(wú)非是「早一步做or晚一步做」的時(shí)間差異。

?但很多教育機構首先糾結的一個(gè)問(wèn)題就是：做抖音還是快手?畢竟兩個(gè)平臺的運營(yíng)思路還是差異頗多的，更別提還有什么B站、微博、西瓜視頻、youtube、小紅書(shū)、知乎、微信視頻號了…

(那些自認為差異不大，準備做一套內容全網(wǎng)一鍵分發(fā)的，大可以不看下面的啰嗦了…)

如果本身人力和資源有限，個(gè)人認為還是先集中發(fā)力一個(gè)平臺為上策，那么不同機構而言，首選平臺是什么?

先上結論，我的觀(guān)點(diǎn)(歡迎拍磚)

核心考慮維度不外乎以下5個(gè)方向：用戶(hù)畫(huà)像和興趣偏好、商業(yè)目的、平臺動(dòng)向、供需關(guān)系、團隊能力。

一、用戶(hù)畫(huà)像和興趣偏好

看機構為產(chǎn)品買(mǎi)單的目標用戶(hù)和平臺用戶(hù)的契合程度，你的用戶(hù)在哪兒自然就去哪兒。這個(gè)道理很好理解，但是就是有很多教育機構在平臺選擇上就犯了錯，原因是：

沒(méi)有做一點(diǎn)功課，獲取一些數據做底層支撐，憑刻板印象進(jìn)行了錯誤判斷;

只關(guān)注了平臺大盤(pán)數據，沒(méi)有精細到具體的教育、知識場(chǎng)景。

1. 快手

用戶(hù)標簽：小鎮青年

知識標簽：三農、職業(yè)教育、技能、興趣教育

快手上的教育視頻消費者，三線(xiàn)城市及以下地區用戶(hù)達到65%，占比高出行業(yè)平均水平9.2個(gè)百分點(diǎn)?？焓纸逃钤缡窃谌r領(lǐng)域開(kāi)始，目前已經(jīng)形成覆蓋職業(yè)教育、技能教育、興趣教育等品類(lèi)的生態(tài)圈層。

據快手《2019小鎮青年報告》顯示，每年約有2.3億名小鎮青年活躍在快手平臺，而這部分群體剛好與職教、三農等標簽重合。由于可支配時(shí)間多，小鎮青年觀(guān)看學(xué)習型視頻的占比是城市青年的8倍。

小鎮青年：指18-35歲，三線(xiàn)及以下城區用戶(hù)，縣城、鎮區、鄉村及城鄉結合部用戶(hù)。

這個(gè)群體中其實(shí)只有20%不到的人上了大學(xué)，80%的用戶(hù)其實(shí)是在自己日常生活、工作當中不斷的通過(guò)學(xué)習，去建立自身的一種目標。

2. 抖音

用戶(hù)標簽：一二線(xiàn)，年輕小姐姐

知識標簽：K12/家庭教育、藝術(shù)培訓、語(yǔ)言教育

抖音用戶(hù)整體來(lái)看，男女性別較均衡，男性占比略高出4.4%，各年齡段用戶(hù)中都是男性用戶(hù)占比略高;35歲以下占比近7成，25-30歲(90后、95前)占比最高，城市分布上高線(xiàn)城市(二線(xiàn)及以上)占比較高。

雖然男性比例高，然而對于教育類(lèi)內容，抖音女性用戶(hù)偏好度高于男性。不同代際中，95-00后(24歲以下)是主要的教育受眾，70后為子女關(guān)注教育。注意，這和抖音大盤(pán)的用戶(hù)畫(huà)像有差異。

3. B站

用戶(hù)標簽：95后、學(xué)生黨

知識標簽：語(yǔ)言學(xué)習、高考、考研、白領(lǐng)職業(yè)技能

B站24歲以下用戶(hù)占43.3%，25至30歲占33.9%;男性用戶(hù)占到51.6%，男女比例基本平衡;用戶(hù)群體越來(lái)越多元化。而B(niǎo)站的二次元文化，也吸引了大批一二線(xiàn)城市的年輕人。

他們的學(xué)習訴求中，以英語(yǔ)、日語(yǔ)等語(yǔ)言學(xué)習占主導，高考、研究生考試以及各類(lèi)職業(yè)技能進(jìn)行補充，這和B站平臺所勾勒出的教育畫(huà)像也比較吻合。

4. 小紅書(shū)

用戶(hù)標簽：都市女白領(lǐng)

知識標簽：母嬰、出國留學(xué)、學(xué)習方法

截至2019年1月，小紅書(shū)的注冊用戶(hù)量已經(jīng)破2億，日活突破1000萬(wàn)，接近90%的用戶(hù)是女性，從年齡分布上來(lái)看，25-35歲的用戶(hù)占了總用戶(hù)的63%，這一年齡段的用戶(hù)處于事業(yè)穩定或者上升的時(shí)期，消費能力相對較強。以一線(xiàn)城市為主，約占44.6%。內容精準垂直定位在彩妝、護膚、母嬰、穿搭、線(xiàn)下醫美等。

職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。大城市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎，追求生活品質(zhì);海外留學(xué)生是生產(chǎn)購物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂(lè )意分享。

5. 知乎

用戶(hù)標簽：新知青年

知識標簽：科普、興趣技能、職業(yè)技能

雖然知乎的短視頻一直沒(méi)有特別亮眼的成績(jì)，但作為內容形態(tài)不可或缺的一種補充，在知乎的流量池里也依然得到了很好的分發(fā)和消費。

知乎的用戶(hù)，本科學(xué)歷及以上用戶(hù)占比 73.93%，高收入和高消費人群比例也比互聯(lián)網(wǎng)平均值高出數倍。既有相當的見(jiàn)識與知識儲備，也在各個(gè)領(lǐng)域有著(zhù)旺盛的求知欲。

在知乎上，“從愛(ài)好走向職業(yè)”和“看到堅持和成長(cháng)”成為2017年最受歡迎的視頻話(huà)題，關(guān)注人數分別達到100萬(wàn)和60萬(wàn)。

二、商業(yè)目的

如果通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像不能輔助機構堅定做決策的情況下，還可以從商業(yè)目的出發(fā)判斷。

對于機構而言入場(chǎng)短視頻無(wú)非三個(gè)目的：引流、變現、品牌。

1)如果只是單純希望通過(guò)短視頻平臺引流，抖音、快手兩個(gè)頭部平臺隨便都可以，目前二者對機構引流的態(tài)度從「個(gè)人主頁(yè)、私信、到視頻詳情植入」都比較開(kāi)放。抖音還支持教育機構(商家)配置定制化主頁(yè)，能鏈接到官網(wǎng)、小店、甚至還能收集銷(xiāo)售線(xiàn)索、引流到線(xiàn)下門(mén)店。(當然是額外收費的)

2)如果希望在短視頻平臺內直接完成變現閉環(huán)，做視頻種草帶貨，首選快手，快手的用戶(hù)為什么叫老鐵?老(熟人關(guān)系)、鐵(信任關(guān)系)?？焓值年P(guān)系鏈的粉絲粘性、轉化率更高，私域流量更占優(yōu)勢。

而且，快手的教育變現工具做的比較完善，無(wú)論是快手課堂，還是直播?？焓衷谥辈ズ鸵曨l內置對教育內容付費的渠道，形成了完整的商業(yè)閉環(huán)。加上社交互動(dòng)催化消費，縮短流量轉化路徑。機構原則上只要專(zhuān)心做好內容就行了。相比來(lái)說(shuō)，抖音的粉絲可能沒(méi)那么值錢(qián)，轉化起來(lái)有難度。

3)如果是為了品牌曝光，則還是回歸到你的用戶(hù)畫(huà)像，用戶(hù)大比例常駐在哪就去哪里。

三、平臺風(fēng)向

看平臺的東風(fēng)往哪個(gè)方向吹，第一時(shí)間、果斷抱大腿。

快手從2019年開(kāi)始布局教育，一整年在教育生態(tài)動(dòng)作頻仍，2020年春節期間祭出66.66億流量扶持教育類(lèi)作者。而《2019快手內容報告》中對自己的定位也是：K12在線(xiàn)教育平臺、職業(yè)教育中心、知識/技能在線(xiàn)大講堂。

而抖音從2019年3月21日開(kāi)始，與中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì )科普部、中國科學(xué)報社和中國科技館聯(lián)合發(fā)起了名為“DOU知計劃”的IP活動(dòng)，通過(guò)短視頻介紹科學(xué)知識，掀起了一波科普創(chuàng )作熱，并且很快開(kāi)啟了“DOU知計劃2.0”。

四、供需關(guān)系

供需平衡態(tài)是平臺的目標，當供給小于需求則是平臺玩家的機會(huì )。從教育品類(lèi)大盤(pán)來(lái)看，目前在各短視頻平臺都處于嗷嗷待哺的狀態(tài)，亟缺優(yōu)質(zhì)內容和作者。但具體到教育不同賽道、不同細分領(lǐng)域又會(huì )有差異，需要具體情況具體分析。分析思路可以是：

首先對比頭部競爭賬號在不同平臺的粉絲量級、條均播放量、互動(dòng)量、起量的速度、賬號粘性、爆款的數量等等，判斷平臺的適配度，進(jìn)一步鎖定平臺;

再調研與機構同定位的賬號(可以理解為競品)在平臺的量級，頭部、腰部、尾部分別有多少，流量分布是如何的，判斷競爭程度;

還要評估該平臺上你的目標消費用戶(hù)量級、增長(cháng)速度、需求被滿(mǎn)足的情況，以及一些核心消費數據，適當結合用戶(hù)訪(fǎng)談，判斷供需關(guān)系;

基于以上定量、定性的分析基本可以下一個(gè)判斷，是入、不入還是觀(guān)望。一些數據可以找官方咨詢(xún)，不涉及機密應該都可以獲取到。

五、團隊制作能力

抖音、快手是豎屏消費生態(tài)，B站、微博、西瓜等平臺是橫屏為主，一旦兩廂同時(shí)入場(chǎng)意味著(zhù)你要做豎屏、橫屏兩套視頻，耗費精力。

當然很多人說(shuō)可以只拍橫屏，然后通過(guò)上下加邊框的形式做成豎屏，但中間還是有剪輯成本和體驗折損。

此外還有一個(gè)時(shí)長(cháng)問(wèn)題，抖音、快手是15-60s的小視頻，而B(niǎo)站、西瓜都在往長(cháng)視頻(≧5分鐘)發(fā)力，視頻制作門(mén)檻相對較高。

要知道，B站用戶(hù)對優(yōu)秀up主的標準可以用【苛刻】二字來(lái)形容。他們可以接受制作低成本，5毛特效，但要求內容有料、有誠意、制作要用心，最好還能有點(diǎn)創(chuàng )意，這種視頻伴隨時(shí)間、腦力上的高消耗成本，是無(wú)法量產(chǎn)的，自然更新頻率會(huì )更低。

不要想著(zhù)拍一些塑料小視頻去糊弄他們，那樣賬號可能會(huì )“死”的很慘。

當然了，其實(shí)也不必過(guò)于糾結，抖音4億日活，快手3億日活，已經(jīng)以碾壓性的體量?jì)?yōu)勢，覆蓋其他短視頻平臺的用戶(hù)了，基本也能覆蓋不同畫(huà)像類(lèi)型標簽、形形色色的人群。

而且，隨著(zhù)抖音、快手內容越來(lái)越多元，知識教育類(lèi)內容的數量、播放量不斷增長(cháng)，可能唯一要擔心的就是，為啥別人都上車(chē)了，你卻在猶豫中將紅利拱手讓出了……