教育機構短視頻運營(yíng)指南：破解賬號冷啟動(dòng)4大難題

對教育機構來(lái)說(shuō)，利用短視頻運營(yíng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成了行業(yè)的共識，那么對缺乏短視頻經(jīng)驗的機構來(lái)說(shuō)，要怎么做冷啟動(dòng)呢?又要注意些什么呢?

?你覺(jué)得對于教育公司來(lái)說(shuō)是教研難，還是營(yíng)銷(xiāo)更難?

教研實(shí)力決定一個(gè)教育公司能走多遠，是核心競爭力。但是要說(shuō)難度，更難的還是營(yíng)銷(xiāo)。酒香也怕巷子深，好內容常有，高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)渠道不常有。

這時(shí)，短視頻平臺進(jìn)入了教育機構、學(xué)校的視線(xiàn)，成為2020年重倉的流量新渠道。短視頻平臺的優(yōu)勢是可以為很多個(gè)體服務(wù)，給中小機構和老師帶去很多機會(huì )。而且短視頻本質(zhì)是內容型平臺，以?xún)热葑鳛榍藙?dòng)流量的核心武器，教育機構不缺少有價(jià)值的內容。

于是，從新東方、好未來(lái)等教育巨頭，到教育獨角獸、中小教育機構，都心照不宣地做起了快手、抖音，注冊了頭條、B站。但是對于很多缺乏短視頻經(jīng)驗的機構而言，首先擺在面前的，是冷啟動(dòng)的4大靈魂拷問(wèn)：

如果是完全從0到1開(kāi)始做，團隊需要配置幾個(gè)人?分工如何?分別需要什么樣的能力模型?設置哪些考核指標?

一次性需要多少投入成本?回報周期有多長(cháng)?效果怎么衡量?

在選擇出鏡老師上，有什么考量的標準?機構和老師如何做利益分配?老師/出鏡員工出走和單飛怎么辦?

在內容創(chuàng )作上有什么方法論?照搬歷史錄播/直播的課程可行嗎?老師還要負責教課、教研，沒(méi)有時(shí)間做短視頻怎么辦?賬號怎么漲粉?是否要搭建矩陣號?

機構系列的第二篇希望先就這4個(gè)問(wèn)題展開(kāi)一些簡(jiǎn)單思考。歡迎就不同觀(guān)點(diǎn)在后臺留言，展開(kāi)深入探討。

一、團隊配置

如果是從0到1開(kāi)始做，團隊需要配置幾個(gè)人?配置取決于你的賬號規劃，起步階段一個(gè)運營(yíng)就也可以。但是如果要搭建矩陣，或者希望起步更快，需要增加人手，有分工效率更快。分工包括：

運營(yíng)：根據平臺屬性、賬號定位，完成視頻的策劃、編輯、發(fā)布等工作;

出鏡演員：如果不出鏡或者有老師支持出鏡，或者只是利用現成的視頻素材做二剪，那就不需要;

剪輯師：如果不需要復雜的剪輯，可以不需要單設崗位;手機app可以粗剪;

關(guān)于能力模型，通常包括熟悉主流短視頻平臺規則、玩法及推薦機制，有內容策劃能力、拍攝制作能力、數據分析能力和用戶(hù)運營(yíng)能力，還需要一定的教育視頻內容策劃經(jīng)驗，有MCN工作經(jīng)驗或成功孵化經(jīng)驗者優(yōu)先。如果能懂業(yè)務(wù)則更加分。

關(guān)于考核指標，通常是兩種，一種是對用戶(hù)增長(cháng)(粉絲量、活躍度、互動(dòng))負責，一種是對轉化效果(有效銷(xiāo)售線(xiàn)索、成交量、收入)負責。

二、成本和回報周期

成本主要來(lái)自人力成本，其次是一些視頻拍攝成本。至于回報周期，這個(gè)則因賬號而異，難以給出時(shí)間標準。一方面，取決于機構本身的品牌影響力、是否有名師資源或有人格化極強的老師(天然優(yōu)勢);另一方面，短視頻賬號不是“標品”，尤其是依照算法推薦的平臺，無(wú)法保證KPI。

判斷賬號是否「做起來(lái)」的幾個(gè)參考性指標：

曝光量：短視頻帶來(lái)的品牌影響力、品牌聲量是否達到預期

粉絲量：抖音、快手至少到50萬(wàn)粉絲;B站、微博至少到10萬(wàn)粉絲;

爆款量：過(guò)百萬(wàn)贊、千萬(wàn)播放的視頻

其他：成功打造IP網(wǎng)紅名師

正是因為短視頻推薦機制的機動(dòng)性、偶發(fā)性，因此在抖音、快手上做號最大的方法論，就是要保持極強的耐心，多花時(shí)間，其他的都是技巧。最大的建議就是持續做數據分析，保持敏捷迭代。

三、老師號運營(yíng)

比起冰冷的機構官方號，做老師號(機構前綴+老師名)顯然是更好的策略，固定出境拍攝，真人老師給用戶(hù)帶來(lái)的交互感是一個(gè)虛擬的品牌無(wú)法代替的。

1. 選擇出鏡老師

出鏡對象可以有：

名師、網(wǎng)紅老師：如考研名師何凱文、數學(xué)老師湯家鳳;但真正的名師可能已經(jīng)收入不菲，除非是對個(gè)人IP有著(zhù)很強的訴求，能否愿意做短視頻是個(gè)問(wèn)題

個(gè)人風(fēng)格突出、形象氣質(zhì)佳的老師;

教學(xué)口碑、學(xué)員反饋好的教師;

上鏡感好的員工(需簽約，即使離職也繼續做)

創(chuàng )始人自己：樊登讀書(shū)、得到羅振宇

2. 機構和老師的利益分配

很多機構不愿意以老師號的名義注冊賬號，是擔心收益歸屬、以及老師紅了之后的出走和單飛。

關(guān)于收益問(wèn)題，在賬號運營(yíng)開(kāi)始就應當明確機構和老師之間的收益劃分。無(wú)論是機構老師還是在職老師，本身的教學(xué)負擔就很重，很少有額外精力去“義務(wù)性”持續更新。

另一個(gè)單飛問(wèn)題，機構可以和老師簽署綁定協(xié)議，小機構也可以讓老師成為合伙人。這樣機構才放心地砸大價(jià)錢(qián)和精力去推老師，推出現象級網(wǎng)紅老師的概率也會(huì )提高。

四、短視頻內容創(chuàng )作

這個(gè)階段核心要解決的問(wèn)題是：漲粉，需要制定粉絲增長(cháng)的目標(O)、時(shí)間軸、關(guān)鍵路徑、關(guān)鍵結果(KR)，前提是要完善好底層運營(yíng)機制，包括：

日常內容創(chuàng )作SOP：選題、文案腳本、拍攝、剪輯、發(fā)布

平臺活動(dòng)、熱點(diǎn)監控及響應機制

行業(yè)爆款研究及內容方案

一定的流量采買(mǎi)/廣告投放

想辦法和官方建聯(lián)，獲得更多內部機會(huì )。其中涉及的SOP機制我會(huì )在公眾號日后的推文中一一展開(kāi)，請持續關(guān)注。這次想先聊聊內容方面的創(chuàng )作技巧。

1. 常見(jiàn)的創(chuàng )作形式

從內容層面來(lái)看，無(wú)論是哪一種形式，固定的場(chǎng)景、特定的主題、個(gè)性化易識別的表達，是做內容的基礎性共識，其次是拔高性的追求，即達到人設風(fēng)格層面，通過(guò)老師展示出來(lái)的個(gè)人魅力沉淀賬號的忠誠度和好感度。盤(pán)點(diǎn)以下5種常見(jiàn)的創(chuàng )作形式：

日常上課場(chǎng)景、課程精彩片段：培訓機構學(xué)員線(xiàn)上線(xiàn)下上課、線(xiàn)上有趣互動(dòng)，如諸葛學(xué)堂、混沌大學(xué)、文都教育。早在2017年底，擁有龐大教師群體的老牌培訓機構“文都教育”就將課程精彩片段剪輯成短視頻放到快手，旗下幾位風(fēng)格鮮明的老師非常受大學(xué)生粉絲歡迎，帶動(dòng)了一波“自來(lái)水”傳播，很快就獲得了7萬(wàn)粉絲。這種視頻二剪的方式也比較高效，不需要老師拿出獨立的時(shí)間配合;

每天講一道題：講題是老師的必備技能，只要在講的過(guò)程中設計一些段子，讓內容有意思一點(diǎn)，其實(shí)就能用比較低的成本去撬動(dòng)足夠多的生產(chǎn)量， 堅持更新迭代爆款只是時(shí)間問(wèn)題。最好買(mǎi)一塊小黑板，能夠讓老師的人設快速樹(shù)立起來(lái);

口播：這種也是快手、抖音上最常見(jiàn)的方式，用老師真人面對鏡頭的方式，講一些專(zhuān)業(yè)知識，對老師個(gè)人的鏡頭感、表現力要求比較高，但如果老師個(gè)人風(fēng)格突出，漲粉也是很快的;

劇情類(lèi)：劇情類(lèi)分多人劇情、單人劇情，由于內容有故事情節、有沖突、轉折等劇本設計元素，容易獲得關(guān)注、點(diǎn)贊，但這一類(lèi)通常拍攝成本較高，且人設主體不夠突出;

展示機構學(xué)員的成果：藝術(shù)培訓機構學(xué)員的成果如畫(huà)畫(huà)、舞蹈秀、模特秀、比賽現場(chǎng)視頻等，IT培訓機構學(xué)員的代碼作品，編程炫技等;

生活切片：圍繞人本身去組織內容，適度展示更多生活側面，比如和家長(cháng)的溝通聊天記錄、和學(xué)生的生活化互動(dòng)等，讓老師呈現出的是一個(gè)活生生的、讓人好奇的人，而不是一個(gè)臉譜化的，工具型的老師。

2. 選題實(shí)用，快節奏、新奇特

很明顯，抖音、快手視頻的觀(guān)看門(mén)檻很低，短視頻的定位天然對教育類(lèi)視頻不夠友好，一時(shí)想要學(xué)習的心，抵擋不住其他類(lèi)型視頻的誘惑，嚴肅的知識教學(xué)很難繼續吸引用戶(hù)點(diǎn)贊，可能這也是為什么此類(lèi)賬號難出爆款，且數據起伏較大的原因吧。

針對教育類(lèi)視頻，用戶(hù)不需要有很高的認知基礎，十幾秒的視頻就可以學(xué)到一個(gè)小知識?？赡懿⒉粫?huì )真的使用，但一定程度上可緩解人們“殺時(shí)間”的焦慮。

3. 文案嚴打磨，BGM是標配

文案指視頻標題(簡(jiǎn)介)，要完美匹配平臺特點(diǎn)(抖音洋氣/快手接地氣)、賬號定位和當下的選題畫(huà)面，一些圖文時(shí)代被驗證過(guò)的金句可以直接「拿來(lái)主義」。同時(shí)為了讓機器準確識別，文案中多融入一些熱點(diǎn)詞、教育高頻詞、大眾面向的詞，減少生僻詞、網(wǎng)絡(luò )新詞。

即使有畫(huà)外配音，BGM依然是不可或缺的標配。巨量引擎商業(yè)算數中心采取定量研究的方式，對“抖音中音樂(lè )對視頻和廣告的影響力”這一問(wèn)題進(jìn)行研究后發(fā)現，對比大盤(pán)數據，音樂(lè )可提高短視頻的播放量、互動(dòng)量20%左右。而且，抖音音樂(lè )作品的頭部集中現象明顯，播放量10%的音樂(lè )日均播放量為后剩下9成作品播放量的1859倍。下次再拍視頻，千萬(wàn)別忘了給自己選一首正當紅熱曲。

如何把老師打造成有特色的 IP，是蠻重要的事情，讓自己看起來(lái)符合平臺用戶(hù)的調性，到最后目的還是他們認可你，轉化率就會(huì )更高，社交的基礎是信任，賣(mài)啥都能賣(mài)出去。

關(guān)于變現、引流的部分，會(huì )放到機構系列的后面單獨來(lái)講，將繼續思考兩個(gè)靈魂拷問(wèn)：

怎么在平臺內耕耘(私域)流量，順利完成變現轉化，變現空間有多大?

怎么將平臺流量引流出來(lái)?管用的引流方式有哪些?引流轉化率多高?