東方甄選人均獎勵400萬(wàn)，俞敏洪重金留人

那些跟著(zhù)俞敏洪的人，終于等來(lái)了豐厚的回報。

4月11日晚，東方甄選突發(fā)公告，向公司包括高管、雇員在內的154人發(fā)放3045.9萬(wàn)股股份獎勵，按照東方甄選當天收盤(pán)價(jià)29港元計算，本次股份獎勵總價(jià)值約8.83億港元。

雖然新東方創(chuàng )始人俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強被獎勵的金額居多，但刨去高管的高額股份，普通員工人均也將獲得價(jià)值487萬(wàn)港元(約合人民幣427萬(wàn)元)的股票。

▲(圖/東方甄選公告)

“壕氣!老俞格局很大”“掙了錢(qián)舍得拿出來(lái)獎員工!”公告一出，激起眾多網(wǎng)友的羨慕。

據悉，8.83億港元遠超東方甄選2023財年上半年(2022年5月至11月)5.85億元的凈利潤。俞敏洪為何要拿出這么一大筆錢(qián)來(lái)激勵員工?

人均獎勵400萬(wàn)

公告明確了俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強三位的被獎勵額度。

其中，俞敏洪獲得150萬(wàn)股，CFO尹強獲得60萬(wàn)股，按照4月11日收盤(pán)價(jià)計算，價(jià)值分別約4350萬(wàn)港元、1740萬(wàn)港元。CEO孫東旭則獲得300萬(wàn)股，價(jià)值高達8700萬(wàn)港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員。他們將獲得合計2535.9萬(wàn)股激勵，價(jià)值約7.4億港元。

據東方甄選披露，截至2022年11月，公司員工數量為1670人，包括1260名全職雇員及410名兼職雇員，照此計算，此次獲得股份獎勵的人數，占公司總人數的近10%，這151名受獎員工平均將獲得市值為487萬(wàn)港元(約合人民幣427萬(wàn)元)的股票。

至于東方甄選直播扛把子董宇輝，以及其它幾位核心主播拿了多少獎勵，公告中并未透露。多位業(yè)內人士肯定地說(shuō)，董宇輝獎勵的數目應該少不了。網(wǎng)上流傳可能拿到上千萬(wàn)元，「市界」向東方甄選求證具體數目，對方稱(chēng)以公告為準。

此前，網(wǎng)友一直替董宇輝操心，擔心俞敏洪沒(méi)有給他相應的薪資待遇。今年2月，孫東旭曾在直播間做過(guò)一次回應，表示從董宇輝橫空出世破圈以后，東方甄選的發(fā)展比較穩健，欣欣向榮。“到目前為止，任何一個(gè)優(yōu)秀的核心伙伴都沒(méi)有離開(kāi)團隊。”

董宇輝本人也在東方甄選直播間正面解答過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他稱(chēng)“現在的薪酬已經(jīng)非常高了，是集團內高管級別待遇”，他感到非常滿(mǎn)足。此外，“老頭(俞敏洪)承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因為公司規定不能說(shuō)。”

在此之前，“董宇輝被授予北京平谷人才獎”一事曾瘋狂刷屏，連帶著(zhù)有傳聞稱(chēng)，北京平谷區將為董宇輝落戶(hù)，并贈送100萬(wàn)元現金和一套150平方米帶產(chǎn)權住房等。該傳聞引得北京平谷、東方甄選、董宇輝本人接連澄清。

北京市平谷區表示，董宇輝獲贈100萬(wàn)元現金和一套150平方米帶產(chǎn)權住房等消息不實(shí)，為網(wǎng)友誤讀，董宇輝所獲人才獎項歸屬于“深耕厚植獎”類(lèi)別。

而今股權公告一出，對董宇輝的優(yōu)厚待遇又摞高了一層。

大手筆發(fā)錢(qián)為幾何?

俞敏洪為何要拿這么多錢(qián)發(fā)給員工?“留人是首要目的。”多位專(zhuān)家和業(yè)內人士向「市界」表達了同一觀(guān)點(diǎn)。

新零售專(zhuān)家、花椒直播官方講師曹宇言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，“在供應鏈型直播間，貨是核心。在IP為主導的直播間，人是核心。”

天使投資人、數字經(jīng)濟專(zhuān)家郭濤稱(chēng)，東方甄選此輪股權激勵方案的目的是穩定、激勵優(yōu)秀的管理人才、核心主播和業(yè)務(wù)骨干，進(jìn)一步提高公司的市場(chǎng)競爭能力。

亞禾資本合伙人徐振群也認為，直播電商行業(yè)在一定程度上也是“手藝人”行業(yè)，主播個(gè)人的秉性、閱歷和人格，是直播電商產(chǎn)品和服務(wù)的一部分。從這個(gè)角度而言，對比軟件和硬件，人是最值得依賴(lài)、而恰恰又最不穩定。因此，要想持續地維持東方甄選的用戶(hù)粘性和產(chǎn)品服務(wù)力，就要團結好、服務(wù)好主播——這是“核心產(chǎn)能”。

“對這些高知主播而言，高額的激勵計劃是公司對他們的尊重和自我實(shí)現價(jià)值的體現。”他表示。

需要注意的是，此次東方甄選股份獎勵分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎勵總數的20%至50%。東方甄選也制定了表現目標。承授人需在歸屬日期前一年內，達到特定的表現評估門(mén)檻。

換句話(huà)說(shuō)，東方甄選高管和員工要想拿到獎勵，必須至少要為公司再打三年工，且是在業(yè)績(jì)表現達標的情況下。

就在東方甄選發(fā)布股份獎勵公告的同一天，直播電商行業(yè)的另一家上市公司——遙望科技也發(fā)布了2023年股票期權激勵計劃(草案)。

草案稱(chēng)，遙望科技擬授予激勵對象的股票期權數量為4000萬(wàn)份，約占該激勵計劃草案公布日公司股本總額91141萬(wàn)股的4.39%，激勵對象共計269人，包括董事、高級管理人員、高層管理人員、中高層管理人員、中層管理人員和業(yè)務(wù)骨干。

和東方甄選一樣，遙望科技的激勵計劃授予的股票期權在授權日起滿(mǎn)12個(gè)月后分三期行權，各期行權的比例分別為40%、30%、30%。不同的是，遙望科技設定了明確的業(yè)績(jì)目標，2023年至2025年年度營(yíng)業(yè)收入相對于2022年增長(cháng)率分別需達到20%、35%、50%的觸發(fā)值。

齊刷刷的大額獎勵動(dòng)作背后，反映出直播行業(yè)對人才流失的焦慮。一個(gè)大背景是，電商主播職業(yè)已經(jīng)過(guò)了紅利最旺的時(shí)代，年薪千萬(wàn)降到年薪百萬(wàn)已成常態(tài)。前兩年，知名主播五六位數天價(jià)坑位費的新聞時(shí)有傳出，據浙江杭州某直播供應鏈企業(yè)負責人透露，現在很多主播帶貨不再收取坑位費，而是采用純傭金合作。

根據人力資源和社會(huì )保障部數據，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數已達123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數以每月8.8%的速度增長(cháng)，覆蓋用戶(hù)規模達到8億以上。美通社引用機構調研數據顯示，約97.3%的主播年收入在3萬(wàn)元以下，行業(yè)整體收入結構呈金字塔型，兩極分化較為嚴重。

“一方面是中腰部和小主播泛濫，另一方面，現在市場(chǎng)上能自然帶流量的超級頭部大主播極度稀缺，東方甄選的獎勵，也有招攬之意。”一位從業(yè)者表示。

「市界」翻閱財報發(fā)現，截至2022年11月30日的六個(gè)月，東方甄選為1670位員工產(chǎn)生的薪酬開(kāi)支總額(包括股份酬金開(kāi)支)為2.33億元，遙望科技截至2022年9月的九個(gè)月內，應付職工薪酬為3001.90萬(wàn)元，資料顯示，其雇員數量為1480人，管理人員12人。

算下來(lái)，東方甄選的員工待遇遠超遙望科技。

▲(圖/視覺(jué)中國)

當下，董宇輝抖音粉絲已超1044萬(wàn)人，去年夏天大火時(shí)，俞敏洪親自給董宇輝發(fā)微信寫(xiě)道“辛苦你了，為新東方爭光”“直播太辛苦，適當休息”，言語(yǔ)之中滿(mǎn)是對董宇輝的感激之情。

留住董宇輝們已經(jīng)成為東方甄選的當務(wù)之急，發(fā)錢(qián)顯然是最為行之有效的手段。曹宇向「市界」分析，“股權激勵、高薪養人是最傳統也最有效的留人方法，這些新東方的員工IP矩陣是新東方的非物質(zhì)財富，是公司是否持續盈利與發(fā)展的關(guān)鍵保障。東方甄選的做法合情合理。”

遠水能解近渴嗎?

跳出直播業(yè)務(wù)來(lái)到在公司整體戰略上，重金投入顯出了俞敏洪對轉型的決心。這個(gè)一度跌入谷底的教育巨頭，靠直播業(yè)務(wù)展現出驚人的逆襲力。

據東方甄選財報，截至2022年11月30日止六個(gè)月內，東方甄選的總營(yíng)收為20.8億元，同比增長(cháng)262.7%;凈利潤同比增長(cháng)207.6%至5.85億元，成功扭虧為盈。

“快速增長(cháng)是由于我們從專(zhuān)注于線(xiàn)上教育向自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的戰略轉型取得了重大進(jìn)展。”東方甄選稱(chēng)。數據還顯示，報告期內，自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收為17.66億元，占東方甄選總營(yíng)收的84.9%。

亮眼業(yè)績(jì)下，“東方甄選沒(méi)董宇輝不行”的聲音不絕于耳。在很多網(wǎng)友眼里，董宇輝成了東方甄選的符號，好像除了他也不知道其他主播還有誰(shuí)。

據中國新聞周刊報道，2022年“雙11”期間，董宇輝憑一己之力在“東方甄選”直播間斬獲了7.2億銷(xiāo)售額，一躍成為抖音帶貨“一哥”。甚至連董宇輝的一個(gè)休假都會(huì )引起外界對其出走的猜想，進(jìn)而牽動(dòng)到公司股價(jià)。

雖然東方甄選培養了頓頓、明明、YoYo等20余位主播作為后備力量，但出圈的并不多，并且東方甄選雙語(yǔ)直播、知識直播的另類(lèi)模式也漸漸失去了新鮮感。

國海證券統計結果顯示，進(jìn)入2023年以來(lái)，東方甄選主號月度GVM連續下滑。

另?yè)译鄶祿?，?0天內，東方甄選主號的新增粉絲量起伏不定，單是4月9日一天就掉粉2327人。

▲(圖/灰豚數據)

事實(shí)上，縱觀(guān)耳熟能詳的直播機構，都面臨著(zhù)與東方甄選類(lèi)似的問(wèn)題。如涵控股的張大奕、美ONE的李佳琦、謙尋的薇婭、交個(gè)朋友的羅永浩等超級大主播，個(gè)人影響力和貢獻都決定著(zhù)公司營(yíng)收。其中，退市前的如涵控股財報顯示，2018年至2020年，張大奕的店鋪對如涵總營(yíng)收貢獻的占比均超過(guò)50%，最高接近60%。

為了擺脫對頭部主播的依賴(lài)性，拓展業(yè)績(jì)增量，各家做法不一。比如交個(gè)朋友2022年主要進(jìn)行了去3C化，去個(gè)人標簽，以及增加女性粉絲。東方甄選也做了多方面準備，除培養新主播外，公司一是增加矩陣，二是做自營(yíng)。

于是，粉絲看到，劉亦菲《去有風(fēng)的地方》熱播期間，書(shū)生董宇輝現身“東方甄選看世界”直播間，走到麗江街頭賣(mài)起了6天5晚3398元的旅游套餐。

財報顯示，截至2022年11月底，東方甄選已在抖音開(kāi)設六個(gè)直播賬號，產(chǎn)品類(lèi)別及SKU包括農產(chǎn)品、食品、圖書(shū)及生活用品。俞敏洪還積極拓展內容形式，邀請了包括茅盾文學(xué)獎獲獎作家梁曉聲、麥家等各界文化名人參與直播，并直接拉動(dòng)圖書(shū)的銷(xiāo)量。例如，倪萍的著(zhù)作《姥姥語(yǔ)錄》自產(chǎn)品上市后的三小時(shí)內賣(mài)出超過(guò)248000冊，茅盾文學(xué)獎獲獎作品《額爾古納河的右岸》累計銷(xiāo)量超500000冊。

“矩陣帶來(lái)的流量會(huì )更細分，更精準，更具備粘性，也更有利于交互和維護。”曹宇解釋道。

東方甄選對自營(yíng)產(chǎn)品也是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，其自稱(chēng)提供的自營(yíng)產(chǎn)品已達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿及其他熱門(mén)產(chǎn)品，半年時(shí)間自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。

信達證券這樣描述東方甄選的未來(lái)戰略：自營(yíng)品營(yíng)銷(xiāo)成本更低，或有更大空間讓利供應鏈，通過(guò)投資等方式布局上游供應鏈。

不過(guò)「市界」發(fā)現，其自營(yíng)產(chǎn)品的真實(shí)銷(xiāo)售情況似乎遇到了瓶頸，去年10月達到3.23億巔峰后出現下滑，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減。

▲(圖/國海證券)

截至目前，大眾對幾位后起之秀的熟知度也遠不及董老師，相比董宇輝的千萬(wàn)級別，主播頓頓、YOYO、明明的粉絲只有219.2萬(wàn)、124.2萬(wàn)、117.8萬(wàn)。各矩陣賬號粉絲規模方面，東方甄選主號擁有2979.9萬(wàn)粉絲，東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品三個(gè)主力矩陣賬號合并粉絲只有約840萬(wàn)。

如果說(shuō)股權激勵是遠水，以上東方甄選面臨的挑戰和問(wèn)題就是近渴。

東方甄選的發(fā)展現狀，在曹宇的意料之中，“公司缺乏零售、電商、供應鏈的積累，硬轉型且高速發(fā)展，必然會(huì )在高速發(fā)展過(guò)后暴露出一些先天不足的問(wèn)題。”

她表示，“招兵買(mǎi)馬固然可以搭建基礎的團隊，龐大的流量?jì)?yōu)勢也會(huì )吸引品牌廠(chǎng)家過(guò)來(lái)爭取上鏈給予更為優(yōu)惠的價(jià)格政策。但是供應鏈不同于直播的主播轉型，涉及的不僅僅是人與貨，更有物流，倉儲，配送等等非常龐大的服務(wù)運營(yíng)體系來(lái)支持的。”

針對加大自營(yíng)，曹宇稱(chēng)，“此舉確實(shí)可以品控把關(guān)，但是，相對需要付出的經(jīng)濟成本和人力成本，東方甄選是否可以控制好呢?”

電商戰略分析師、海豚智庫創(chuàng )始人李成東告訴「市界」，直播行業(yè)的游戲規則正在發(fā)生改變，權重會(huì )越發(fā)側重于品牌旗艦店，這對倚重達人直播的商業(yè)模式不太有利，因此，他對東方甄選的未來(lái)也不抱十分樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。

此前的2月份，新東方在線(xiàn)(后改名東方甄選)高管大額減持套現曾一度引起市場(chǎng)警惕。2月7日、8日、9日三天時(shí)間里，孫東旭和尹強兩人累計減持近500萬(wàn)股，套現金額近3億港元。

資本市場(chǎng)上，投資者對東方甄選的實(shí)力持質(zhì)疑態(tài)度，尤其是自東方甄選2023年1月26日創(chuàng )下每股75.55港元的歷史新高以來(lái)震蕩下跌，截至4月13日不及30港元，跌幅超六成。“如果不能做到快速‘去董宇輝化’，在自營(yíng)和供應鏈上有所突破，東方甄選的直播奇跡也許維持不了太長(cháng)時(shí)間。”一位投資人直言。

好消息是，雖然去年6月趁著(zhù)股價(jià)大漲，騰訊控股毫不猶豫拋售了新東方在線(xiàn)股票，但近日其通過(guò)旗下林芝騰訊再度入股了東方甄選的關(guān)聯(lián)公司北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò )科技股份有限公司，持股比例為9.99%。

對于正遭估值質(zhì)疑的東方甄選而言，股票激勵再加上騰訊的回心轉意，或許會(huì )對公司上下起到提振作用。