在線(xiàn)教育只有商業(yè)，沒(méi)有教育

在線(xiàn)教育無(wú)疑是近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，但是不斷爆出的“虛假廣告、卷錢(qián)跑路”等新聞也讓人們開(kāi)始思考教育與商業(yè)的關(guān)系。當教育過(guò)分地與商業(yè)捆綁，一切向資本看齊而忽略了教育的本質(zhì)時(shí)，對于消費者來(lái)說(shuō)會(huì )產(chǎn)生什么影響呢?

當你學(xué)習了一天，準備開(kāi)局王者放松一下，打開(kāi)游戲卻彈出這樣一個(gè)頁(yè)面——

不用懷疑，這不是在更新，也不是在內測，只是家人將你的游戲賬戶(hù)禁掉了。

能夠實(shí)施這項操作的是一款名為“騰訊家庭守護”的微信小程序，目前主要的用處是對家庭成員進(jìn)行實(shí)時(shí)游戲監管。

綁定成員賬戶(hù)后，不僅可以一鍵禁玩該賬戶(hù)，同時(shí)還允許監管者對成員賬戶(hù)進(jìn)行時(shí)段、時(shí)長(cháng)和消費金額的限制。

以上這些監控數據每周會(huì )形成游戲周報，按時(shí)通過(guò)公眾號“成長(cháng)守護平臺”發(fā)送。

公開(kāi)資料顯示，“成長(cháng)守護平臺”是騰訊游戲響應文化部“網(wǎng)絡(luò )游戲家長(cháng)監護工程”號召推出的一款協(xié)助家長(cháng)幫助孩子培養健康游戲習慣的服務(wù)產(chǎn)品。

青少年沉迷游戲這個(gè)老大難的問(wèn)題，最終還是得由游戲巨頭騰訊親自下場(chǎng)解決。

這是一個(gè)讓你生病給你藥的商業(yè)閉環(huán)。

不能發(fā)揮娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的時(shí)間，完全可以挪給教育行業(yè)。以騰訊家庭守護這一小程序為例，看似在幫助家長(cháng)合理規劃孩子的玩游戲的時(shí)間，實(shí)際上是在為自己大開(kāi)在線(xiàn)教育之門(mén)。

細觀(guān)之下，在線(xiàn)教育的商業(yè)模式和租房、賣(mài)貨乃至金融，并沒(méi)有什么區別。

為了爭取更多客流，在線(xiàn)教育已經(jīng)完美習得新興美妝品牌(如完美日記、梵蜜琳)的商業(yè)模式。

多一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道、流量入口，就可能多n個(gè)訂單。

01 流量+教育，然后呢?

打開(kāi)騰訊家庭守護的小程序，會(huì )收到一個(gè)彈窗，內容直擊當下親子溝通的重難點(diǎn)。

除此之外，小程序多個(gè)板塊的設置也主要圍繞溝通和成長(cháng)問(wèn)題，從游戲管理、學(xué)習提升到家庭教育和真實(shí)案例。

為了向監護人提供更全面的服務(wù)，小程序還接入了騰訊公益公開(kāi)課等在線(xiàn)教育內容。

投票形式的話(huà)題討論很大程度上提升了小程序的社區屬性，一則題為“是否同意孩子多玩10分鐘游戲”投票，就有7萬(wàn)多人發(fā)表看法。

用戶(hù)很難在游戲賬戶(hù)管理之余不被頁(yè)面其他內容吸引，這也就給了在線(xiàn)教育產(chǎn)品相對寬松的發(fā)揮空間。

一方面小程序能直接接入在線(xiàn)課程，隨時(shí)學(xué)習，另一方面也能設置多種類(lèi)型的教育產(chǎn)品廣告位，獲客引流。

自營(yíng)教育品牌不太像騰訊的風(fēng)格，它更擅長(cháng)當中間人或廣告商。目前在這款小程序上暫未發(fā)現大面積的在線(xiàn)教育廣告，不過(guò)騰訊沒(méi)有理由放棄游戲管理這條絕佳的獲客通道。

各在線(xiàn)教育品牌近兩年開(kāi)始大打營(yíng)銷(xiāo)戰，如猿輔導、學(xué)而思等APP每年的廣告投入十分驚人，即便是業(yè)內認為流量尚可的作業(yè)幫，也絲毫沒(méi)有停下投廣告的步伐。

以騰訊領(lǐng)投的猿輔導為例，2019年暑假結束之前，猿輔導就為騰訊系和頭條系貢獻了4億多的廣告費，其中投給抖音的約1億。

舍命賺吆喝的動(dòng)力來(lái)自于在線(xiàn)教育市場(chǎng)可觀(guān)的營(yíng)收潛力。

教育部統計數據顯示，K12全年齡段的學(xué)生有2億規模，潛在客戶(hù)群體龐大，加上疫情期間的授課形式的被迫轉變，在線(xiàn)教育迎來(lái)了前所未有的熱度。

即便如此，在線(xiàn)教育依然很難產(chǎn)生巨頭。

教育本身不同于其他行業(yè)，尤其不同于快消品行業(yè)，可以通過(guò)砸錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)迅速膨脹，待到積累了一定的流量和口碑后，再進(jìn)行品牌塑造。

一般的行業(yè)，只要在獲客階段穩住了，后面的盈利階段就會(huì )相對容易，但對于在線(xiàn)教育這種旺季集中于寒暑假，盈利存在周期性波動(dòng)，現金創(chuàng )造主要靠預繳學(xué)費的行業(yè)，一旦離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì )很快被遺忘。

以前就近選擇輔導班的家長(cháng)，沒(méi)有想到未來(lái)有一天會(huì )因為手機里一條廣告就付款預訂在線(xiàn)課程。同理，家長(cháng)下一次也會(huì )因為另一條廣告，預訂競品家的課程。

在騰訊CDC發(fā)布的《K12在線(xiàn)教育行業(yè)廣告策略用戶(hù)調研報告》中，可以看到家長(cháng)方面，教育培訓類(lèi)廣告已進(jìn)入了最易受廣告影響的消費品類(lèi)TOP5，排在教育培訓前面的都與衣食住行有關(guān)，IT數碼和休閑娛樂(lè )都在教育培訓之后。

家長(cháng)在日常媒體內容興趣方面，教育培訓僅次于時(shí)政要聞，餐飲美食、醫療健康的關(guān)注度都趕不上教育培訓。

廣告對于教育行業(yè)的作用，因為在線(xiàn)教育的發(fā)展不斷放大。

像新東方這樣的老牌教育機構，也還在和新對手竭力周旋，本就弱項的K12業(yè)務(wù)，因為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)盛行存在感稍顯不足。

近日，新東方教育科技集團9日在香港交易所掛牌上市，開(kāi)盤(pán)報1381港元，成為首只千元港股。后續，新東方可能著(zhù)重發(fā)力OMO，算是順應教育市場(chǎng)趨勢。

對比之下，更多主打線(xiàn)上教育的公司還陷在營(yíng)銷(xiāo)的旋渦里，不知何時(shí)到頭。

缺了線(xiàn)上產(chǎn)品的教育機構容易被市場(chǎng)遺忘，同樣，單一的線(xiàn)上教育沒(méi)有立足點(diǎn)。目前并沒(méi)有任何一家教育機構能夠完美融合線(xiàn)上線(xiàn)下，各家優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，這也意味著(zhù)在線(xiàn)教育這場(chǎng)戰爭是場(chǎng)持久戰。

錢(qián)總是有燒完的時(shí)候，廣告也總有看膩的時(shí)候，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得的客流需要想辦法留存下來(lái)，僅靠低價(jià)課并不能實(shí)現長(cháng)足發(fā)展。

其實(shí)，上述小程序所提供的游戲賬戶(hù)管理一功能，或許能為在線(xiàn)教育行業(yè)提供一些參考，與其考慮流量+，不如思考教育+，哪怕是+游戲管理。

02 游戲VS學(xué)習，不可解?

游戲禁玩觸及了親子溝通的痛點(diǎn)，看起來(lái)是個(gè)十分便利的工具，只是未必能帶來(lái)正面效果。

從過(guò)往的經(jīng)驗來(lái)看，多數阻止孩子玩游戲的家長(cháng)最后都失敗了。因為游戲帶來(lái)的樂(lè )趣，是孩子在現實(shí)生活中不容易體會(huì )到的，何況設計游戲的人初衷就是要讓玩家沉迷。

前不久，《王者榮耀》五周年慶典，除了五款返場(chǎng)皮膚和李小龍定制皮膚外，最引人注目的當數官方公布的近一年日活數據，平均1億。

相關(guān)報告顯示，2020年第三季度中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入685.22億元，環(huán)比增長(cháng)3.37%，其中移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入占大頭，為508.49億元。游戲用戶(hù)規模持續上升，已達661.14萬(wàn)。

沒(méi)有懸念的，《王者榮耀》《PUBG Mobile》繼續成為全球游戲營(yíng)收榜首兩位。

公開(kāi)的用戶(hù)畫(huà)像中，《王者榮耀》小學(xué)生占比不足3%，但實(shí)際生活中，青少年能接觸到游戲的渠道是多種多樣的。問(wèn)題不在于數字上的3%，而在于每個(gè)數字的背后都是一個(gè)未來(lái)。

騰訊家庭守護這款小程序目前接入了多款騰訊游戲，功能各有側重，所接入的產(chǎn)品數量不盡相同。

72款重點(diǎn)游戲可以一鍵禁玩，100+款游戲支持消費查詢(xún)、實(shí)時(shí)推送，微信小游戲接入最多，達10000+款。72款重點(diǎn)游戲幾乎容納了王者榮耀、吃雞系列、天天飛車(chē)等所有熱門(mén)手游。

功能雖多，對于被監管者來(lái)說(shuō)卻并不是個(gè)好消息。監護人要想實(shí)現該小程序的許多功能，都需要先綁定被監管者賬號，這時(shí)就牽涉到一個(gè)溝通問(wèn)題。

捫心自問(wèn)，你愿意自己每天玩了多少時(shí)間游戲，充值多少都被一雙眼睛看著(zhù)嗎?當然，成年人與未成年的情況并不能等同，只是當家長(cháng)越來(lái)越依賴(lài)這類(lèi)工具去監管孩子，后果多半是適得其反的。

一位培訓學(xué)校的老師對此表示，通過(guò)小程序禁止孩子玩游戲只是方便，卻治標不治本，最根本的辦法還是要引導他從內心去改變，從人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的塑造入手，否則任何外部手段都只是束縛。

這樣看來(lái)，小程序中各類(lèi)親子課程和學(xué)習內容，反倒是豐富了游戲管理這一功能的人情味。

所謂堵不如疏，說(shuō)的就是既要進(jìn)行游戲監管，又要學(xué)習有效的親子溝通方法。

然而在學(xué)習的主觀(guān)能動(dòng)性上，不同的家長(cháng)差別很大，沒(méi)有道理對一個(gè)重度依賴(lài)外部工具束縛孩子的家長(cháng)抱有太多期待，何況在許多家長(cháng)眼里，游戲和學(xué)習就是天生宿敵，幾乎不存在溝通和理解的空間。

哪怕有人要搬出“什么年代了，電競都成職業(yè)了”來(lái)說(shuō)服家長(cháng)，一切依舊不容樂(lè )觀(guān)。

因此，騰訊家庭守護這一小程序的推出，正中家長(cháng)下懷。

上有政策，下有對策，一個(gè)游戲管理的功能到底能帶來(lái)多少益處還不得而知，尤其是當這些益處少于帶來(lái)的惡果時(shí)，那又是另一個(gè)心理學(xué)話(huà)題了。

開(kāi)發(fā)者未必關(guān)心長(cháng)遠的親子關(guān)系，眼前的在線(xiàn)教育業(yè)務(wù)才是最重要的。

03 賣(mài)課 or 廣告，電商嗎?

流量對于任何線(xiàn)上產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)都很重要，在線(xiàn)教育亦不會(huì )例外。

但在線(xiàn)教育如果只做一錘子買(mǎi)賣(mài)，將太多的理財心思放到教育事業(yè)上，最后破壞的還是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

質(zhì)疑聲沒(méi)有停過(guò)，跟誰(shuí)學(xué)在今年就遭5家機構做空12次，猿輔導也頻繁傳出虛假廣告和退款糾紛。

11月5日，優(yōu)勝創(chuàng )始人陳昊發(fā)致歉信，表示資金鏈斷裂，整個(gè)團隊愿意把所有股份0元贈予愿意伸出援手的伙伴，求助對象直指馬云、馬化騰和張一鳴等人。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭不太可能接下這樣的盤(pán)，何況各自旗下的教育品牌都尚未穩定，還處在營(yíng)銷(xiāo)上頭的節骨眼。

說(shuō)著(zhù)教育不是做電商，不能標準化的在線(xiàn)教育玩家們，為了降低名師成本，無(wú)意間落入了同質(zhì)化的泥淖中。

前腳猿輔導宣布斑馬AI課，后腳字節跳動(dòng)就上線(xiàn)了AI互動(dòng)課瓜瓜龍。再有就是新東方的比鄰外教課、中國平安投資的平安好學(xué)英語(yǔ)AI互動(dòng)課……

在線(xiàn)教育不僅想追時(shí)興的AI，就連直播帶貨的東風(fēng)也想借一借。

當瓜瓜龍英語(yǔ)出現在老羅的直播間時(shí)，屬于電商和快消品的那股味就來(lái)了，鮮少有人心生警惕——教育行業(yè)宛如電商附身，真的合適嗎?

諷刺的是，少了教育味的在線(xiàn)教育，卻撬動(dòng)了資本市場(chǎng)。

據中科院發(fā)布的《中國K12在線(xiàn)教育市場(chǎng)調研及用戶(hù)消費行為報告2020》，在線(xiàn)教育行業(yè)規模預計到2022年超過(guò)1,500億。

2014~2020年7年之間K12在線(xiàn)行業(yè)總融資金額在600上下，其中頭部品牌融資總金額約為290億，業(yè)內頭部品牌無(wú)論融資能力還是口碑都優(yōu)勢明顯。

最近一則關(guān)于在線(xiàn)教育融資的新聞是豌豆思維，獲得1.8億美元的C輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投。

教育行業(yè)上市企業(yè)如好未來(lái)、新東方和中公教育市值已破千億，11月以來(lái)，中公教育的市值甚至一度超過(guò)好未來(lái)。

在線(xiàn)教育如此受歡迎的原因，既來(lái)自外部環(huán)境變化的不可抗力，也受到消費群體認知變化的影響。

騰訊CDC發(fā)布的報告顯示，K12線(xiàn)上輔導班重度用戶(hù)主要具有高線(xiàn)城市、高收入、高學(xué)歷的特征。同時(shí)，用戶(hù)對來(lái)自朋友圈的廣告關(guān)注度要高于公眾號和小程序，這說(shuō)明熟人推薦依舊是在線(xiàn)教育推銷(xiāo)中不可忽視的一環(huán)。

總體而言，已經(jīng)報名體驗過(guò)或上過(guò)K12在線(xiàn)教育課程的群體會(huì )對在線(xiàn)教育的廣告更加敏感，這也驅使各在線(xiàn)教育紛紛壓低價(jià)格拉新，9元低價(jià)課層出不窮，拉新成本居高不下。

當然對于在線(xiàn)教育來(lái)說(shuō)，成本消耗中不可忽視的還是營(yíng)銷(xiāo)，最重要的渠道是社交。

每段時(shí)間的熱門(mén)綜藝，如《中餐廳》《極限挑戰》《媽媽是超人》《王牌對王牌》等等，都能看到在線(xiàn)教育的影子。

猿輔導的格調高一點(diǎn)，當了CCTV《中秋詩(shī)會(huì )》的獨家冠名合作伙伴，剩下的也仿佛為其他天價(jià)贊助費擠破了頭。

這種玩法，虧損是必然的。好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)等在線(xiàn)教育品牌，都在今年出現了一定程度的虧損，而且這條燒錢(qián)道沒(méi)有回頭路可走，往前是虧損，往后是懸崖。

可以肯定的是，急于求成的在線(xiàn)教育，不會(huì )止于直播間。

04 結語(yǔ)

盤(pán)點(diǎn)了諸多在線(xiàn)教育的隱憂(yōu)，我們也不得不承認，科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為教育提供了很多便利，這在疫情之中有了集中體現。

只是K12教育始終不同于成年人的課外充電，純線(xiàn)上教育是否值得依賴(lài)，有時(shí)候還需要慎重評判。

10月12日，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主、美國芝加哥大學(xué)教授詹姆斯·赫克曼與騰訊主要創(chuàng )始人陳一丹開(kāi)展“疫情下的全球教育”對話(huà)。除了強調科技發(fā)展給教育帶來(lái)的新思路外，赫克曼還提出了教育不平等的議題。

疫情之前，K12教育在在線(xiàn)教育中并不是主流，因為K12年齡段的教育主要還是在學(xué)校完成，其余的手段都只能退而次之，站到輔助的位置上。

陳一丹也承認，因為疫情，發(fā)達地區和欠發(fā)達地區在教育上的差距進(jìn)一步拉大，許多面向教育的公益組織所做的事其實(shí)就是幫助欠發(fā)達地區進(jìn)行硬件提升。

硬件提升作為當務(wù)之急，近些年已經(jīng)引起廣泛重視，鄉鎮學(xué)校的電子產(chǎn)品、樂(lè )器卻從嶄新閑置到壞掉，教育的先進(jìn)設施還是主要助力了“先進(jìn)”的人。

在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)的主要客戶(hù)正是這群相對“先進(jìn)”的人，優(yōu)秀者愈優(yōu)，落后者繼續落后。

尤其結合家庭教育、環(huán)境教育等多種因素來(lái)看，科技會(huì )容易讓高線(xiàn)家庭更向上，低線(xiàn)家庭更向下。

馬太效應無(wú)法避免，越是頭部的企業(yè)越容易獲得投資和客源，盡管形成不了巨頭，也不會(huì )給其他對手生存機會(huì )。

因此，不管是從行業(yè)還是消費者，乃至全社會(huì )來(lái)看，盲目追逐K12線(xiàn)上教育的后果都不容樂(lè )觀(guān)。