工具類(lèi)在線(xiàn)教育走向何處

2020年，是在線(xiàn)教育行業(yè)喜憂(yōu)參半的一年。疫情的影響，讓在線(xiàn)教育獲得飛速發(fā)展的同時(shí)，獲客成本高、內容監管不嚴、破產(chǎn)跑路等等負面新聞層出不窮。尤其是工具類(lèi)在校教育企業(yè)，正面臨著(zhù)不小的挑戰。

在2020年年尾，在線(xiàn)教育行業(yè)的幾則新聞令人唏噓不已。

猿輔導12月24日獲得云鋒基金3億美元戰略融資，今年融資總額超過(guò)35億美元;12月28日，作業(yè)幫完成了超16億美元的E+輪融資，投資方包括阿里巴巴、Tiger Global、紅杉中國、軟銀愿景基金一期、方源資本等新老股東;12月26日，學(xué)霸君傳出倒閉破產(chǎn)的消息，大批家長(cháng)正在追討欠費。

這三家在線(xiàn)教育企業(yè)都是從拍照搜題、題庫一類(lèi)的工具軟件做起，兩家狂拿融資，一家黯然退場(chǎng)。在線(xiàn)教育行業(yè)正在譜寫(xiě)一部冰火交融曲，有人起高樓，有人樓塌了。

01 同源同路

工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)，顧名思義，就是通過(guò)工具軟件，切入在線(xiàn)教育市場(chǎng)的企業(yè)。猿輔導、學(xué)霸君、作業(yè)幫，這三家毫無(wú)疑問(wèn)都是工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)。根據百度搜索指數來(lái)看，三家企業(yè)的工具類(lèi)軟件產(chǎn)品在2015年左右大眾關(guān)注度開(kāi)始上升。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上半場(chǎng)，工具類(lèi)軟件是掠取流量的好手，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下半場(chǎng)，工具類(lèi)軟件卻率先出海尋求增量。出現這一情況與我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特殊的環(huán)境與規則脫不開(kāi)關(guān)系。

我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大多信奉“羊毛出在狗身上，豬來(lái)買(mǎi)單”，用戶(hù)習慣“白嫖”使用工具類(lèi)軟件，加上工具類(lèi)軟件“用完即走”，用戶(hù)使用時(shí)間短，粘性低。這就導致工具類(lèi)軟件雖然能獲得大量流量，卻難以變現。

工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)同樣有這方面的困擾。猿輔導、學(xué)霸君、作業(yè)幫雖然利用拍照搜題、題庫的工具屬性積累用戶(hù)，但在尋求變現上依然困難。

傳統的工具類(lèi)軟件解決這一變現困境的方式有很多，大體上是在工具軟件內做內容、社區、社交，來(lái)增加軟件的使用時(shí)長(cháng)，增加用戶(hù)粘性，然后通過(guò)廣告變現。例如墨跡天氣、WiFi萬(wàn)能鑰匙一類(lèi)的工具軟件，在軟件內做內容;快手原本是一個(gè)GIF圖片工具，后來(lái)成為一個(gè)短視頻社區。

另外也有一部分工具軟件選擇實(shí)體業(yè)務(wù)變現，例如美圖秀秀之前推出的美圖手機;還有一些工具軟件選擇出海尋找增量，例如獵豹、茄子快傳等。

猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)，為了解決變現難的問(wèn)題，則是在早期走上了“工具+社區”的道路。

比如學(xué)霸君的“發(fā)現”，猿輔導旗下小猿搜題的小猿日報、小猿深夜問(wèn)，作業(yè)幫的黑板報、同學(xué)圈、討論廣場(chǎng)等，通過(guò)這些版塊來(lái)做工具軟件中的內容、社區、社交，增加用戶(hù)活躍度，提高用戶(hù)粘性。

在變現方面，2016年是秀場(chǎng)直播元年，工具類(lèi)在線(xiàn)教育軟件趁勢添加付費直播課這一盈利方式。但相較于現在直播課的價(jià)格，早期的直播課價(jià)格比較便宜，系統班價(jià)位一般是99/199/299元，比線(xiàn)下輔導班便宜很多，能被用戶(hù)接受。

另外還有一對一家教、一對一輔導這些付費項目，以及書(shū)本文具等學(xué)習用品售賣(mài)的電商變現形式。

2016年11月30日，猿輔導CEO李勇宣布實(shí)現收入1.2億元。這一消息在當時(shí)被認為是猿輔導將工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)的商業(yè)模式走通，當然背后虧損多少我們尚且不知。

所謂“同源同路”，指的就是猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)霸君同屬工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)，在面對工具類(lèi)在線(xiàn)教育軟件的困境時(shí)，找到了相似的解決方式，走上了同一條路。

02 “涉黃”棄路

不過(guò)這三家企業(yè)在“工具+社區”的路上沒(méi)走太久，就陷入了“涉黃”風(fēng)波。

2017年8月份，成都商報的一則報道稱(chēng)“多款學(xué)習類(lèi)APP驚現黃段子，不少孩子都在用，家長(cháng)很憂(yōu)心”，內容直指作業(yè)幫、學(xué)霸君APP內容涉黃，小猿搜題也在這一事件的影響下被曝出有涉黃內容。

此后，學(xué)霸君回應涉黃內容來(lái)自同一IP地址，小猿搜題經(jīng)過(guò)調查之后將矛頭直指百度作業(yè)幫，作業(yè)幫則回應“同行陳述與事實(shí)相悖”“不做口舌之爭”。最后，風(fēng)波以百度起訴粉筆網(wǎng)CEO張小龍，小猿搜題起訴百度、作業(yè)幫結束。

暫且不論這一事件是否是惡意競爭，從這一事件可以看出，做“工具+社區”確實(shí)存在一定的難度。傳統工具類(lèi)軟件的商業(yè)模式是工具獲客，內容留存，廣告變現。而這些教育工具類(lèi)軟件做內容社區，不太合適。

一是因為內容難把控。出現涉黃的內容屬于UGC內容，是由用戶(hù)創(chuàng )作的內容，平臺需要嚴加監管。而創(chuàng )作內容的用戶(hù)群體是未成年的學(xué)生，有些尚未形成正確的三觀(guān)，在選擇內容時(shí)，或許就會(huì )選擇往一些吸引人關(guān)注的方面。

二是因為教育類(lèi)軟件內容社區與工具屬性的割裂。內容社區的內容起到的是“殺時(shí)間”作用，這樣才能增加用戶(hù)的使用時(shí)長(cháng)。而教育類(lèi)軟件起到的作用是提高用戶(hù)學(xué)習效率，節省用戶(hù)時(shí)間。

工具類(lèi)在線(xiàn)教育軟件的內容受眾是針對學(xué)生群體，使用方是學(xué)生群體，但是允許使用方以及付費方是家長(cháng)。和朋友一起做作業(yè)都有可能被家長(cháng)懷疑是在一起玩，不好好學(xué)習，更不用說(shuō)軟件準備的“殺時(shí)間”內容了。家長(cháng)看重的是猿輔導、學(xué)霸君、作業(yè)幫的工具屬性，而非內容社區。

三是工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)做內容增加用戶(hù)留存對廣告這一變現形式有利，而這些教育類(lèi)軟件的變現業(yè)務(wù)主要是一對一輔導、直播課等付費項目，不需要廣告變現。相反，由于擁有強變現業(yè)務(wù)，工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)更需要廣告獲客。

因此，經(jīng)歷涉黃風(fēng)波后，作業(yè)幫、學(xué)霸君下架了軟件內的內容社區版塊，猿輔導旗下的小猿搜題也下架了部分內容社區版塊，只保留了一部分PGC內容，對UGC內容也加強了審核。

工具類(lèi)教育軟件放棄走“工具+社區”的商業(yè)模式。

03 轉向異路

猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)霸君這三家工具類(lèi)在線(xiàn)教育軟件，在去除“社區”之后，商業(yè)模式就轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)工具屬性+廣告營(yíng)銷(xiāo)積累用戶(hù)，再經(jīng)過(guò)付費課程變現。而在付費課程形式上，猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)霸君走上了不同的道路。

由于早期UGC內容時(shí)期的一對一答疑氛圍，猿輔導、作業(yè)幫、學(xué)霸君三家都保有一對一教學(xué)模式。不過(guò)，猿輔導、作業(yè)幫在這一基礎上，增加了直播大班課的形式。

一對一教學(xué)模式的火熱是由于2016年VIPKID一年內收獲四輪融資。學(xué)霸君同樣也是在2016年推出一對一課程，并在此后作為主力產(chǎn)品。

而以直播大班課為主的跟誰(shuí)學(xué)盈利，讓在線(xiàn)教育企業(yè)看到了直播大班課的高毛利。猿輔導、作業(yè)幫開(kāi)始逐漸關(guān)閉一對一輔導，將重心轉向大班課教學(xué)模式。

另外，在線(xiàn)教育的課程通常是按月、季、年等時(shí)間階段收費，降低了用戶(hù)的消費頻率，家長(cháng)、學(xué)生在選擇在線(xiàn)教育課程時(shí)更加謹慎。再加上技術(shù)的發(fā)展，作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君的拍照搜題、題庫等工具功能帶給用戶(hù)的體驗相似，在獲客方面拉不開(kāi)太大優(yōu)勢，廣告就成了各個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)獲客的關(guān)鍵。

廣告需要大量資金投入，據公開(kāi)數據顯示，猿輔導、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過(guò)后，有報道稱(chēng)這四家在線(xiàn)教育企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)費用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。

在線(xiàn)教育的百億營(yíng)銷(xiāo)大戰，自然比拼的是各家資本的儲備，在頭部企業(yè)瘋狂砸錢(qián)搶廣告位時(shí)，學(xué)霸君的資金儲備卻有些跟不上。

據天眼查APP顯示，猿輔導融資歷程11輪，作業(yè)幫經(jīng)歷融資歷程8輪，學(xué)霸君經(jīng)歷融資歷程6輪。一級資本市場(chǎng)在2017年之后就不再為學(xué)霸君輸血。

而且，2017年學(xué)霸君拿到融資之后，將重心放到了高考機器人，結果推出的高考機器人還沒(méi)有人類(lèi)學(xué)霸答得分高，淪為行業(yè)笑柄。

教學(xué)模式上一對一不如大班課毛利高，在廣告位的爭搶上學(xué)霸君又資金儲備不足，中間又有高考機器人一類(lèi)的戰略失誤，最終導致學(xué)霸君走向倒閉之路，而猿輔導和作業(yè)幫則在資本的加持下繼續競爭。

04 走向何處

家長(cháng)與學(xué)生對教育軟件抱有的期待就是提升學(xué)習效率、成績(jì)的工具。早期，工具類(lèi)教育軟件抓住家長(cháng)、學(xué)生在輔導、解題方面的需求，可以讓工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)快速積攢客戶(hù)，到了現在，工具類(lèi)在線(xiàn)教育軟件仍為大多數學(xué)生家長(cháng)所需要。

根據艾瑞數據顯示，2020年11月份，月度獨立設備數排名前幾的教育類(lèi)軟件，大多是教育工具類(lèi)應用，或者應用內部包含拍照搜題、詞典、批改作業(yè)一類(lèi)的工具類(lèi)功能。

對于現在的在線(xiàn)教育軟件來(lái)說(shuō)，教育工具功能是流量獲取與運營(yíng)的一種方式。例如從線(xiàn)下起步的學(xué)而思上線(xiàn)拍照搜題應用題拍拍、拍照檢查作業(yè)應用題拍拍口算。

除了教育工具在各家產(chǎn)品線(xiàn)上的補足，各個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)的布局也趨向于同質(zhì)化。

分年齡階段在幼兒教育、K12教育、成人教育等方面布局;在教育硬件方面出喵喵機(錯題機)、翻譯筆等硬件產(chǎn)品;在教學(xué)模式上無(wú)論是之前專(zhuān)注一對一的掌門(mén)教育，還是2016年融資火熱的VIPKID，都開(kāi)始推出大班課產(chǎn)品。

在線(xiàn)教育企業(yè)之間的競爭趨向于同質(zhì)化競爭，宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)認為，如果產(chǎn)品沒(méi)有可持續的差異化，那么就會(huì )出現價(jià)格競爭。而出現價(jià)格戰之后，受益的是消費者。

在線(xiàn)教育企業(yè)價(jià)格越來(lái)越低的直播體驗課確實(shí)讓消費者受益，不過(guò)最大的受益方，還是廣告投放平臺。有用戶(hù)統計，在今年的暑期的百億營(yíng)銷(xiāo)戰中，某短視頻平臺每100條視頻中，有30條在線(xiàn)教育企業(yè)的廣告，而在2019年，這一數據時(shí)每100條中有10條在線(xiàn)教育企業(yè)廣告。

重金砸營(yíng)銷(xiāo)的在線(xiàn)教育企業(yè)讓廣告位水漲船高，也讓各自的獲客成本水漲船高，這就需要各家企業(yè)投入更多資金。在2020年年尾，各家企業(yè)都開(kāi)始找錢(qián)，為新一輪的“燒錢(qián)大戰”做準備。

12月4日，一起教育赴美上市，IPO上市融資3.3億美元;12月7日，跟誰(shuí)學(xué)定向增發(fā)融資8.7億美元;12月29日，好未來(lái)接受銀湖資本主導的33億美元私募方式融資。

各個(gè)在線(xiàn)教育企業(yè)背后的資本方都想投入資金快速結束戰斗，可是在線(xiàn)教育行業(yè)目前明顯像長(cháng)視頻行業(yè)一樣，陷入資本脅持下的“囚徒困境”，在線(xiàn)教育行業(yè)的百億營(yíng)銷(xiāo)大戰短時(shí)間內不會(huì )結束。

不過(guò)，從為在線(xiàn)教育企業(yè)輸血的資本方，也可以看出一些消息。猿輔導、作業(yè)幫新一輪融資背后分別有云鋒基金和阿里巴巴，顯然阿里不想放棄這兩家在線(xiàn)教育行業(yè)的獨角獸。

05 結語(yǔ)

工具類(lèi)在線(xiàn)教育企業(yè)是在線(xiàn)教育行業(yè)的一條小支流，在資本的推動(dòng)下匯入在線(xiàn)教育行業(yè)洪流，學(xué)霸君已經(jīng)淘汰，猿輔導、作業(yè)幫依舊會(huì )在資本裹挾下隨行業(yè)大勢前行。

不過(guò)，在線(xiàn)教育行業(yè)在大打營(yíng)銷(xiāo)戰的同時(shí)，或許可以想一想在線(xiàn)教育的初心。在線(xiàn)教育之所以出現，是為了打破時(shí)間、空間的束縛，將更好的教育資源公平分配到各地的學(xué)生，而不是為了將廣告送到電視、手機、電梯。

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