教育行業(yè)運營(yíng)經(jīng)理的2020年度總結

隨著(zhù)近幾年互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統教育也順應時(shí)勢的與互聯(lián)網(wǎng)結合，演化出了多種不同的在線(xiàn)教育場(chǎng)景。本文作者依據工作實(shí)踐中的所思所想，結合案例等分享了教育行業(yè)中常見(jiàn)的幾種運營(yíng)策略，并分別進(jìn)行了簡(jiǎn)要的說(shuō)明分析，與大家分享。

結合我國國情對k12階段學(xué)期的概念，將一年分為4部分就可確定校外機構的4個(gè)學(xué)期，學(xué)生在公立校集中學(xué)習的學(xué)年下學(xué)期在校外機構稱(chēng)為春季班，上學(xué)期稱(chēng)為秋季班。而公立校放假的寒暑假，對應是暑假班和寒假班。

目前國內的k12教育課外培訓以補充課內和提升為主，所以在課程時(shí)間安排、課程內容的設置都與公立校有緊密的聯(lián)系。在春/秋季班只能都得在課余時(shí)間參加培訓，所以3-6月和9-12月的課程基本在工作日的晚上和周末開(kāi)展。而暑/寒假班是校內放假階段，所以7-8月和1-2月則可以全天參與培訓。

一、在不同的時(shí)期里，需要做什么?

教育行業(yè)的盈利模式是比較單一的，最終需要由家長(cháng)完成對教學(xué)服務(wù)的付費。換言之，在教育目標上需要全力沖刺教學(xué)質(zhì)量，而在商業(yè)目標上需要全力招取生源。

作為家長(cháng)來(lái)說(shuō)，對一家教育機構從熟悉到信任需要不同緯度的牽引，這些牽引基本是教學(xué)實(shí)力、品牌價(jià)值、教學(xué)成果等多個(gè)緯度體現的，同樣在這個(gè)過(guò)程需要強化“自家孩子的成長(cháng)”。

1. 教學(xué)生源從哪里來(lái)

對于非初創(chuàng )教育機構來(lái)說(shuō)，生源主要從三方面組成：續報、擴科、拉新。

續報指的當前在讀的用戶(hù)續費學(xué)習，擴科指的用戶(hù)從在讀一門(mén)科目增加在讀科目，拉新就不贅述了。

根據機構的教學(xué)能力及效果提升與外化，續報在整個(gè)生源的占比各不相同，以行業(yè)頭部機構學(xué)而思培優(yōu)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，續報可以到90%，剩下的生源才靠擴科和拉新來(lái)完成。

當然說(shuō)到這，作為“非老板”的我們也有一句題外話(huà)，從崗位職業(yè)發(fā)展來(lái)看，我們也能看出來(lái)對于不同角色來(lái)說(shuō)，崗位可發(fā)揮的空間也是不同的。續報和擴科主要是教學(xué)環(huán)節中的強依賴(lài)，那么學(xué)科老師、教學(xué)老師就有比較大的空間;而生源不夠穩定，或大規模增長(cháng)期走在招生前方的投放、增長(cháng)運營(yíng)等角色的崗位就會(huì )有較大空間。

回到正題，我們圍繞目標實(shí)現的策略分別聊一聊：

在續報中，依賴(lài)的日常教師的付出和孩子成果的外化，在臨門(mén)一腳時(shí)，則靠一些福利優(yōu)惠活動(dòng)牽引。例如某個(gè)時(shí)間段付款后可以參與抽獎依次敦促家長(cháng)完成繳費。

擴科，一般是以骨骼學(xué)科為依托，帶其他學(xué)科并給以聯(lián)報優(yōu)惠，例如數學(xué)900元/科，數學(xué)語(yǔ)文聯(lián)報500元/科。優(yōu)惠的學(xué)費可以約等于拉新的成本，而這種聯(lián)報的用戶(hù)因為有至少一科在讀，不論從精準度還是意向度都是高于市面的用戶(hù)質(zhì)量的。

拉新，這種主要是吸引未付費的用戶(hù)。

我們分為機構能直接觸達的形式，例如線(xiàn)上公眾號、app的消息觸達拉新，線(xiàn)下廣告投放、傳單、教學(xué)點(diǎn)輻射等方式拉新。在教育類(lèi)有個(gè)獨特的流量入口是拍照搜題，先通過(guò)學(xué)生不懂的問(wèn)題為契機吸引，再做拉新轉化。其中作業(yè)幫和猿輔導、學(xué)而思均有這個(gè)流程入口的布局。

還有間接觸達的形式，一般是基于在讀用戶(hù)或意向該用戶(hù)的二次傳播，常見(jiàn)的形式有老帶新、裂變拼團、低價(jià)課等。

根據不同的形式底層邏輯無(wú)非是這幾類(lèi)，隨著(zhù)在線(xiàn)教育的興起，目前各家主流業(yè)務(wù)都在拉新上，打法多樣、高速響應，這也是近幾年我們越來(lái)越多看到教育類(lèi)品牌的滲透到日常生活中原因。

2. 如何布局全年的節奏

(1)時(shí)間安排

我們將運營(yíng)成熟的方法論“拉新-活躍-轉化”等主要環(huán)節對應到教育場(chǎng)景下，結合學(xué)期特點(diǎn)，大體概括在新學(xué)期開(kāi)始前2-3個(gè)月做長(cháng)期班轉化付費的動(dòng)作，在學(xué)期中做活躍增加用戶(hù)黏性。

在教育行業(yè)里的用戶(hù)付費轉化一般的大窗口期就會(huì )在4-5月和10-11月，原因主要是有2點(diǎn)：

需要提前根據招生量安排師資、教室等課程安排，當然如果沒(méi)有達到招生量也會(huì )陸續推進(jìn)招生;

市場(chǎng)上總量生源基本是固定的，而學(xué)員對于課程的訴求也有飽和度，如果啟動(dòng)招生晚了，生源就會(huì )被競品收走了。

而是寒春、暑秋兩學(xué)期一起招，還是分開(kāi)單個(gè)學(xué)期招生則根據產(chǎn)品特色業(yè)務(wù)要點(diǎn)等綜合決定。

(2)拉新

拉新的主流方式有以下幾個(gè)渠道：裂變、拼團、短期班、老帶新、拍照搜圖、投放。

短期班是以「試聽(tīng)課」為出發(fā)點(diǎn)，感受老師(教學(xué)風(fēng)格、實(shí)力等)、產(chǎn)品(課程質(zhì)量、使用實(shí)用工具等)、服務(wù)(答疑、資料等)等多個(gè)方面?；谥饕闹R點(diǎn)包裝個(gè)短期班，也會(huì )根據時(shí)期匹配試點(diǎn)課的內容，比如劍橋備考，給一個(gè)觸手去接觸到用戶(hù)。

老帶新是被特別重視的一個(gè)渠道，可能是因為家長(cháng)群體一般會(huì )聚堆，同時(shí)教育類(lèi)試錯成本較高，不少家長(cháng)更信任經(jīng)過(guò)他人試用并獲得認可的產(chǎn)品，所以在質(zhì)量上也會(huì )更好一些。在邀請新用戶(hù)過(guò)程中普遍是設置分層，包括邀請的動(dòng)作發(fā)生、被邀請動(dòng)作的完成。

優(yōu)秀的核心家長(cháng)領(lǐng)袖不僅能獲得周邊家長(cháng)的認可，還可以獲得較為豐厚的實(shí)物獎勵。

除了通過(guò)課程試聽(tīng)、老帶新外，有一個(gè)天然的流程入口就是拍照搜題。常規下孩子搜索不會(huì )的題和偷摸的搜索作業(yè)的答案，以及家長(cháng)無(wú)法輔導作業(yè)的正確與否，都會(huì )高頻用到搜題的功能。為不會(huì )的題可能很難找到正確的渠道解答，而公立校內的老師又未必隨時(shí)支持解惑，這個(gè)顆粒度在教育場(chǎng)景下太細了，而這剛好是互聯(lián)網(wǎng)模式應用在教育行業(yè)的一大特色產(chǎn)品。

目前作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導等品牌均對拍照搜題做了布局。通過(guò)這個(gè)環(huán)節可以用自家圈起來(lái)的流量持續做轉化。

(3)活躍

除了在大時(shí)期上的把控，匹配合適的活動(dòng)，在非招生類(lèi)增強黏性的動(dòng)作中，可以從以下緯度上去探索。

在用戶(hù)可感知的緯度，有直接與學(xué)科特點(diǎn)掛鉤的方向，會(huì )基于這個(gè)學(xué)科的特點(diǎn)以及重點(diǎn)的能力去做。例如小低數學(xué)的計算能力尤為重要，不僅業(yè)務(wù)上會(huì )有口算題，在能力上也需要有檢測方式，一場(chǎng)計算爭霸賽就滿(mǎn)足了家長(cháng)檢測孩子掌握情況，而好的成績(jì)同樣適合外化出來(lái)。

在沒(méi)有明確學(xué)科傾向或通用性的方面，會(huì )從學(xué)習方法、課程效果等方面切入。從每年高考后學(xué)霸筆記的出售到課堂上老師引導孩子記下課堂關(guān)鍵點(diǎn)，曬筆記大賽這個(gè)方式無(wú)疑是對孩子學(xué)習習慣的直接反應。

可以整體概括為，有學(xué)習成績(jì)的就外化學(xué)習成績(jì)，沒(méi)有學(xué)習成績(jì)或不拔尖就外化學(xué)習方法和自我對比的效果。

(4)轉化

在轉化到長(cháng)期班的環(huán)節里，主要推力的角色一般是輔導老師、銷(xiāo)售團隊。跟進(jìn)到人的顆粒度，結合優(yōu)惠策略、具體卡點(diǎn)解決、品牌勢能能方式綜合跟進(jìn)轉化。

二、怎樣把握運營(yíng)策略中的關(guān)鍵點(diǎn)

1. 根據用戶(hù)標簽精細化

到在線(xiàn)教育發(fā)展的今天，我們需要流量但又不能盲打。需要精準的設計策略，允許薅羊毛的用戶(hù)存在，也考慮獲客成本。數據化建設的過(guò)程中，要分在讀/未在讀(普遍針對長(cháng)期班)，潛在客戶(hù)，純新用戶(hù)，更細粒度結合產(chǎn)品特點(diǎn)設置分層定義。

根據用戶(hù)標簽及畫(huà)像，在項目ROI中才能盡可降低成本，提高效果。

2. 結合時(shí)期特性，考慮全路徑周期

用戶(hù)在不同時(shí)間點(diǎn)的需求不盡相同，最前端獲客維護來(lái)說(shuō)一定要準確get用戶(hù)需求。在活動(dòng)周期也是個(gè)細節，參與或轉化時(shí)間越長(cháng)不見(jiàn)得用戶(hù)量就多，時(shí)間段不見(jiàn)得就少。

3. 與用戶(hù)的觸點(diǎn)清晰有效

以教育內核來(lái)說(shuō)，教學(xué)內容+教師能力/背景+課程服務(wù)是三大要點(diǎn)，開(kāi)班時(shí)要考慮，落地頁(yè)的文案也要考慮到。

明確用戶(hù)可獲得的收益與付出，減少中途流失。

4. 監測效果數據，降低漏洞

周全的數據是會(huì )說(shuō)話(huà)的，用戶(hù)是否圈到了，哪個(gè)渠道沒(méi)給上力;用戶(hù)從哪個(gè)環(huán)節流失了，是用戶(hù)的主動(dòng)離開(kāi)還是功能不便的被動(dòng)離開(kāi)，都可以通過(guò)數據拿到結果。而這些不止針對當次活動(dòng)，更能為下次項目賦能。