職業(yè)教育增長(cháng)，正在“電商化”

如今隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和推薦算法的精確，一些行業(yè)逐漸開(kāi)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣;教育行業(yè)也不例外，特別是上半年疫情的沖擊，線(xiàn)上教育發(fā)展愈發(fā)迅猛;本文作者分享了關(guān)于職業(yè)教育增長(cháng)電商化的現象，我們一起來(lái)看一下。

不久前，跟一位業(yè)內資深人士談起營(yíng)銷(xiāo)的趨勢;我們有個(gè)共識，隨著(zhù)線(xiàn)上化的趨勢，旅游、新聞、視頻這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，都越來(lái)越像電商——過(guò)去，大家推廣的是APP;而現在，推廣的是具體的內容或商品，用推薦的邏輯呈現到用戶(hù)面前。

不過(guò)，我們有個(gè)困惑：教育行業(yè)呢?

這個(gè)行業(yè)比較特殊;首先，教育名義上是一個(gè)行業(yè)，實(shí)際上是很多行業(yè)的組合：學(xué)前英語(yǔ)啟蒙、K12輔導班、上班族理財課堂;從前端獲客到后臺業(yè)務(wù)組織，可以說(shuō)是千差萬(wàn)別，甚至是毫無(wú)關(guān)聯(lián);然而，它又不像內容、電商這類(lèi)行業(yè)，有海量的產(chǎn)品可以選擇。

在后疫情時(shí)代，教育轉向線(xiàn)上的趨勢也越來(lái)越明朗，那么相應的營(yíng)銷(xiāo)方法論又有什么新發(fā)展呢?

正巧，前兩天在教育的GET大會(huì )上，我遇上了老朋友蔣璐，她現在在騰訊廣告負責教育行業(yè)的運營(yíng);聽(tīng)了她的演講，我對于如何按照線(xiàn)上的邏輯，以“電商化”的方式實(shí)施教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，大幅提高效率和效果，有了更多的答案。

我們把目光再聚焦一點(diǎn)，只關(guān)注“職業(yè)教育”這個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域里，又有哪些細分賽道呢?請看下圖，而在每一個(gè)賽道里，你要是拿放大鏡去看的話(huà)，又有光怪陸離的各種課程。

除了課程門(mén)類(lèi)多樣，因為教育行業(yè)到最終購課鏈條比較長(cháng)，獲客后的轉化流程更是五花八門(mén)。

于是，所謂“獲客成本”這個(gè)概念，即使對同一類(lèi)型的客戶(hù)而言，往往也是大相徑庭的：以購買(mǎi)正價(jià)課為轉化目標的客戶(hù)，跟以公眾號加粉為轉化目標的客戶(hù)，轉化成本差兩個(gè)數量級都不新鮮;這樣的差別，在廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，給整個(gè)行業(yè)的統一建模帶來(lái)了很大的挑戰。

所以，原來(lái)的職業(yè)教育線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，是什么狀態(tài)呢?

為了適應多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)目標和轉化鏈路，廣告平臺提供了各種各樣的功能、工具和數據包，希望客戶(hù)能在下圖那樣復雜的儀表盤(pán)上，用老鷹一般銳利的目光洞悉數據的奧秘，用獅子一般強大的力量殺出一條血路。

換句話(huà)說(shuō)，十八般兵器都給你了，客戶(hù)你就自個(gè)兒慢慢練吧!練不出來(lái)?那我也沒(méi)轍。

顯然，這不是市場(chǎng)想要的結果。

那么如何對教育行業(yè)的獲客標準化、規范化，以提高效果和效率呢?騰訊廣告結合自己的社交場(chǎng)和數據能力，進(jìn)行了不少有益的探索。

一、轉化鏈路的標準化

事異時(shí)移，在新冠漸漸平靜的后疫情時(shí)代，職業(yè)教育這個(gè)市場(chǎng)突然發(fā)生了重要的變化：所有人都在盡可能將自己的業(yè)務(wù)流程轉到線(xiàn)上。

同時(shí)，線(xiàn)上的環(huán)境也今非昔比，可以承載比過(guò)去多得多的環(huán)節;這里面相當重要的一環(huán)，就是微信和小程序構建的社交場(chǎng)，讓職業(yè)教育客戶(hù)除了咨詢(xún)、留資這些傳統手段以外，又多了加群、加公眾號等多種沉淀和運營(yíng)用戶(hù)的手段。

所以，騰訊廣告在職業(yè)教育營(yíng)銷(xiāo)電商化上做的第一件事，就是結合微信的社交場(chǎng)，把轉化鏈路標準化。

標準化以后的轉化鏈路，有下面三種選擇：

1. 公眾號吸粉鏈路

這種鏈路的好處是比較輕量，轉化成本低，而且可以形成自己的私域流量長(cháng)期運營(yíng);缺點(diǎn)是對內容生產(chǎn)和粉絲運營(yíng)能力要求比較高。

2. 低價(jià)課直購鏈路

這是近兩年火起來(lái)的一種新的轉化鏈路，特點(diǎn)是比起正價(jià)課來(lái)說(shuō)，可以相對低成本、快速地收獲一批目標用戶(hù);然而，這對后端運營(yíng)的課程組織、禮包配送等能力也有相當高的要求。

3. 在線(xiàn)咨詢(xún)轉化鏈路

在線(xiàn)咨詢(xún)這種方式，是對傳統表單留資方式的改進(jìn)，用咨詢(xún)的方式過(guò)濾掉大部分無(wú)效線(xiàn)索;而且在微信的社交場(chǎng)中，這樣的流程相當順暢。

具體選擇什么樣的鏈路，是需要結合自己的運營(yíng)能力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)來(lái)決定的。

這樣一來(lái)，職業(yè)教育行業(yè)的電商化就完成了第一步——轉化流程相對規整了，也就具備了像電商那樣統一建模，用數據驅動(dòng)增長(cháng)的基礎。

二、教育產(chǎn)品的SKU化

可是，還有另外一個(gè)更嚴重的問(wèn)題：這么多五花八門(mén)的課程，共同點(diǎn)可能又相當有限;如果想讓各種各樣的客戶(hù)扔開(kāi)復雜的儀表盤(pán)，簡(jiǎn)單地做增長(cháng)，還是有不小的鴻溝，這又該怎么解決呢?

騰訊廣告對這一點(diǎn)的解決方案，仍然是借鑒電商行業(yè)的經(jīng)驗：把職業(yè)教育多樣的課程類(lèi)型和營(yíng)銷(xiāo)需求，全都看成獨立單品，也就是“SKU化”。

職業(yè)教育的SKU，是什么意思呢?

其實(shí)就是內容和授課形式都相對一致的一類(lèi)課程，比如說(shuō)：注冊會(huì )計師線(xiàn)下突擊班、個(gè)人理財線(xiàn)上課、職場(chǎng)英語(yǔ)長(cháng)期訓練營(yíng)，等等;顯然，上面這每一個(gè)條目，不管是哪家培訓結構的產(chǎn)品，目標人群和運營(yíng)方式都大體相同，而這些，就是SKU。

顯然，對于一個(gè)具體的SKU來(lái)說(shuō)，我們把它類(lèi)比于電商SKU的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作、流程和數據都是可以相對標準化的!

但是，在不同的SKU之間，那營(yíng)銷(xiāo)的差別可就太大了。

舉個(gè)例子，同樣是英語(yǔ)培訓，少兒英語(yǔ)培訓的客戶(hù)在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的因素是離家遠近;而職業(yè)英語(yǔ)培訓，首先考慮的可能是盡可能安排在下班時(shí)間;這樣一來(lái)，他們彼此的營(yíng)銷(xiāo)方法論和流程，都有根本的不同。

在騰訊廣告對職業(yè)教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案中，把各種各樣的課程按照SKU的方式組織起來(lái);我們把相近SKU做了一些規約，將騰訊廣告系統的頭部的SKU列在下面，大家可以體會(huì )一下，在這樣的體系下做營(yíng)銷(xiāo)，與過(guò)去會(huì )有什么不同。

在SKU化的營(yíng)銷(xiāo)體系下，對每個(gè)客戶(hù)而言，不再需要像以往那樣，操縱眼花繚亂的儀表盤(pán)，自己制定和實(shí)施復雜的投放策略;取而代之的是，只需要簡(jiǎn)單選擇自己產(chǎn)品的SKU，系統就可以按照這個(gè)SKU的既定劇本，選擇合適的模型，加載相應的數據;于是，營(yíng)銷(xiāo)就可以相對智能化地進(jìn)行了。

那么，這些SKU都是如何整理出來(lái)的呢?

其實(shí)是靠騰訊廣告的產(chǎn)品和運營(yíng)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索行業(yè)經(jīng)驗，一個(gè)個(gè)總結沉淀下來(lái)的;依我看，除了作為支撐的數據和算法體系以外，這樣細致扎實(shí)的行業(yè)經(jīng)驗產(chǎn)品化方案，才是對教育行業(yè)客戶(hù)最重要的增值服務(wù)。

三、SKU化對創(chuàng )意效果的助力

轉化鏈路標準化了，投放過(guò)程智能化了，在營(yíng)銷(xiāo)流程里還剩下一個(gè)最重要的環(huán)節——創(chuàng )意。

按說(shuō)，創(chuàng )意這事兒要想自動(dòng)化，在現在人類(lèi)改造世界的水準上看，還是不大實(shí)際的;不過(guò)，沒(méi)法自動(dòng)化，并不意味著(zhù)要完全靠個(gè)人的經(jīng)驗和智慧;實(shí)際上，對職業(yè)教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，上面說(shuō)到的SKU化方向，也為創(chuàng )意的效果提供了有意義的提升路徑。

為什么這么說(shuō)?

因為我們把視角聚焦到SKU，也就是具體的課程之后，這一類(lèi)課程的用戶(hù)痛點(diǎn)、典型場(chǎng)景就一目了然了;并且，由于職業(yè)教育這些領(lǐng)域，用戶(hù)的需求點(diǎn)也相對理性，并不需要太多的創(chuàng )造性，非得想出意料之外的新點(diǎn)子。

于是，客戶(hù)在制作創(chuàng )意時(shí)，大多數情況下只要按圖索驥，找到適合自己的場(chǎng)景，找人拍成視頻就可以了;這樣一來(lái)，創(chuàng )意這個(gè)最難被工業(yè)化的環(huán)節，生產(chǎn)的標準性和效率也就大大提高了。

舉個(gè)例子，對于理財線(xiàn)上課這個(gè)SKU，對于VLOG口播和場(chǎng)景劇這兩種素材路線(xiàn)，可以總結出若干典型視頻創(chuàng )意的內容結構，比如如下的兩個(gè)例子：

當然，我們不否認想象力對創(chuàng )意制作的巨大價(jià)值;只是，對于初窺門(mén)徑的客戶(hù)，或者是剛剛入行的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，結合自己的SKU，學(xué)會(huì )一些典型的“套路”，總比漫無(wú)目的地摸索要好得多。

實(shí)際上，這樣以SKU為核心指導創(chuàng )意生產(chǎn)的方法，對營(yíng)銷(xiāo)效果的提升是相當可觀(guān)的。

四、總結

如前文所說(shuō)，職業(yè)教育是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域特別好的一個(gè)案例——首先，它足夠多樣化，以至于傳統的通用營(yíng)銷(xiāo)思路捉襟見(jiàn)肘;同時(shí)，它的需求又足夠確實(shí)，可以總結摸索出比較穩定的營(yíng)銷(xiāo)規律。

在這樣的思路下，騰訊廣告的職業(yè)教育營(yíng)銷(xiāo)“電商化”解決方案，從轉化鏈路、單品智能投放和創(chuàng )意規范化等若干層次上，都進(jìn)行了很有價(jià)值的探索實(shí)踐，對于解決這個(gè)行業(yè)龐雜紛亂的營(yíng)銷(xiāo)目標，給出了一條可行的道路。

當然，個(gè)人相信，這樣“電商化”的解決方案，也會(huì )在線(xiàn)上化的大潮中，逐漸為各個(gè)行業(yè)采用和落地。