作業(yè)幫、猿輔導頂格處罰背后：在流量戰中過(guò)度透支的線(xiàn)上教育

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3、市場(chǎng)監管部門(mén)對“作業(yè)幫”“猿輔導”分別處以250萬(wàn)元頂格罰款

2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情席卷全球，線(xiàn)教育憑借其不受時(shí)間地點(diǎn)制約以及無(wú)接觸式教學(xué)的優(yōu)勢被推向市場(chǎng)的“風(fēng)口”，但資本的涌入并沒(méi)有為在線(xiàn)教育鋪就一條出路，反而將行業(yè)的修羅場(chǎng)推向白熱化的“浪尖”，在這場(chǎng)無(wú)人幸免的流量大戰中，線(xiàn)上教育的生命力如烈日下干癟的海綿，早在燒錢(qián)續命的車(chē)輪戰中逐漸背離教育的初心。

5月10日，北京市市場(chǎng)監管局依法對作業(yè)幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構，均處以警告和250萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。消息一出火速登上當日的熱搜，但網(wǎng)友的態(tài)度卻出奇的冷靜，因為問(wèn)題的核心并非對一兩家品牌的聲討，在線(xiàn)教育行業(yè)虛假宣傳與利用劃線(xiàn)價(jià)誘騙消費者交易早已是管用的手段。

教育本是國之重器，是一個(gè)國家的未來(lái)和可能性。2010年以前，教育行業(yè)是冷門(mén)市場(chǎng)，依靠政府部門(mén)孤軍奮戰，財政撥款踽踽獨行，期盼已久的資本涌入非但沒(méi)有成為支持教育發(fā)展的第二條脊梁，而是反手將一個(gè)個(gè)頭部機構過(guò)早送上有關(guān)部門(mén)的警告名單。

數據顯示，2020年1-11月，在線(xiàn)教育融資總額高達近388億元，較去年同期的109億元激增257%。今年3月猿輔導融資10億美元，6月作業(yè)幫獲投7.5億美元，10月猿輔導再次獲投22億美元，僅猿輔導、作業(yè)幫和掌門(mén)教育等三家頭部機構合計吸金超過(guò)43.5億美元(約合人民幣284.3億元)，占到過(guò)去11個(gè)月在線(xiàn)教育行業(yè)融資總額的73.27%。

隨之而來(lái)的卻是央媒對在線(xiàn)教育行業(yè)的頻繁發(fā)文“敲打”，4月25日，北京市市場(chǎng)監管局發(fā)布消息稱(chēng)，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構組織專(zhuān)項檢查，對4家校外教育培訓機構利用“劃線(xiàn)價(jià)”誘騙交易的價(jià)格違法行為依法進(jìn)行查處。跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線(xiàn)、高思四家校外教育培訓機構因價(jià)格違法行為，被給予警告和50萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。

最令人啼笑皆非的是俞敏洪曾對媒體直言：“不能把在線(xiàn)教育當做一門(mén)純粹的生意來(lái)做，尤其不應該把它作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)做。因為教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品，關(guān)注的是人，光靠營(yíng)銷(xiāo)和投入，光靠講故事是不會(huì )成功的。”但當流量大戰打響之際，新東方在線(xiàn)卻也赫然在列，畢竟在老大吃肉，老二喝湯，老三老四干瞪眼的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不加入就意味著(zhù)永遠失去市場(chǎng)，誰(shuí)也無(wú)法對這場(chǎng)透支未來(lái)的搏命對賭說(shuō)不。

在這場(chǎng)流量大戰中被過(guò)度消耗的不僅僅是作為消費者的學(xué)生和家長(cháng)，拿到巨額投資的品牌方們也并沒(méi)有賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，眾多線(xiàn)上教育機構處于虧損狀態(tài)，其主要原因是巨額的廣告投放預算。而大部分品牌投放廣告的理由，不是投放的ROI有多高、效果有多好，而是每個(gè)媒體和教育對口的位置資源是有限的，如果競爭對手投放了，就必須要跟上，不然市場(chǎng)占有率就被搶?zhuān)鲩L(cháng)就放緩，數據就不好看，資本就不會(huì )垂青。

這樣的流量大戰其實(shí)屢見(jiàn)不鮮，直播、團購、打車(chē)放眼市場(chǎng)比比皆是，快速壟斷是資本追求的最終結果，但教育不是快消品，需要的也不是資本拼殺帶來(lái)的高利潤率、高市占率的公司。十年樹(shù)木百年樹(shù)人，教育需要的是沉淀、是思考、是利于一代人的長(cháng)期發(fā)展規劃、是一個(gè)國家一個(gè)時(shí)代的未來(lái)破局之法，對教育來(lái)說(shuō)只有當流量戰爭慢下來(lái)才能帶來(lái)真正快而有效的發(fā)展，行業(yè)也才能重拾原本朝氣蓬勃的生命力。